Khi chạy quảng cáo Google ads, để mang lại hiệu quả tối đa, bên cạnh thiết lập mục tiêu hợp lý, rõ ràng, doanh nghiệp cũng nên cân nhắc 3 yếu tố sau: chỉ số đo lường, chiến lược bidding và cách tối ưu cụ thể.
Trong bài viết trước đó, iSharedigital đã đề cập đến 3 bước thiết lập mục tiêu từ cấp độ doanh nghiệp, marketing đến kế hoạch media. Trước khi bắt đầu với bài viết dưới đây, hãy dành chút thời gian tìm hiểu thêm để cùng thống nhất một số khái niệm nhé!
→ 3 bước thiết lập mục tiêu trước khi chạy quảng cáo
Sau khi đã thiết lập được mục tiêu cụ thể cho kế hoạch media, hãy bắt đầu với 3 gợi ý dưới đây:
1. Rời mắt khỏi cách thức đo lường truyền thống
Kết hợp first-party-data và dữ liệu từ Google ads
Trong bài viết về cách thiết lập mục tiêu, iSharedigital đã đề cập đến lead-to-sale journey – khái niệm được thành lập để nhà quảng cáo hướng tầm nhìn xa hơn tới giai đoạn phía sau thay vì chỉ dừng lại ở việc đo đếm lead.
Lấy ví dụ như chạy quảng cáo SEM, bạn sẽ thấy 1 vài nhóm từ khóa mang lại lượng lead vượt trội. Tuy nhiên đôi lúc doanh số đem về lại đến chủ yếu từ các nhóm từ khóa khác. Nếu mục tiêu cuối cùng là doanh số, đây là tư duy buộc phải thay đổi của team in-house để tránh ‘đổ tiền’ vào sai chỗ.
Thế nhưng làm thế nào để nhìn sâu hơn vào giai đoạn tiếp theo sau khi chuyển giao danh sách tiềm năng cho các bộ phận khác để chăm sóc?
Để vừa không bỏ phí first-party-data vừa không xâm phạm đến quyền riêng tư của khách hàng, bạn có thể sử dụng công cụ Offline Conversion Import (OCI) của Google. Đây là ứng dụng giúp kết nối dữ liệu khách hàng và hệ thống Google ads để từ đó cải thiện tỷ lệ chuyển đối cuối cùng.
Theo báo cáo của Google, bằng cách tổng hợp dữ liệu ‘toàn phễu’, doanh nghiệp có thể tăng trung bình 20% trong doanh thu và 30% trong tính hiệu quả chi phí!
Đo lường hành trình khách hàng
Để tăng độ chính xác trong chuyển đổi khi quảng cáo Search hay Youtube, bạn có thể sử dụng ‘enhanced conversions’. Đây là tính năng tự động liên kết first-party customer data (email, số điện thoại…) với dữ liệu trong hệ thống để ‘theo dấu’ khách hàng trên mọi tương tác của họ với quảng cáo của bạn như xem, click…
Ngoài ra, bạn cũng nên tránh sử dụng last click attribution model – mô hình ghi điểm cho kênh cuối cùng đối tượng mục tiêu tương tác trước khi điền thông tin vào form. Bởi lẽ nếu ‘đo lường’ mức độ đóng góp của các kênh theo cách này, vô hình chung, bạn đang phủ nhận công sức của toàn bộ kênh khác nhất là khi đối tượng mục tiêu phải lướt qua 7749 kênh/ mẫu quảng cáo khác nhau trước khi đồng ý để lại thông tin!
Vậy nếu không dùng last click attribution model, doanh nghiệp nên thay thế bằng mô hình nào?
Gợi ý từ iSharedigital là ‘data-driven attribution’. Đây là mô hình sử dụng dữ liệu của các conversion để tính toán mức độ đóng góp của từng tương tác xuyên suốt lộ trình chuyển đổi. Các tương tác này bao gồm cà click hoặc xem video, trên các kênh từ Search (bao gồm shopping), Youtube, Display. Bằng cách so sánh đâu là lộ trình tạo ra chuyển đổi, đâu là lộ trình không, mô hình này sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng cân đối và điều chỉnh lại ngân sách cho kế hoạch media.
2. Khai thác tệp đối tượng mang lại ‘giá trị’ lớn nhất
Tập trung vào nhóm đối tượng mang lại giá trị cao nhất với cách tiếp cận tối ưu nhất – đây là chiến lược lý tưởng nhưng sẽ tiêu tốn hàng giờ đồng hồ để làm được điều đó theo cách thủ công.
Dưới đây là một trong những gợi ý nhỏ để tận dụng các chức năng tự động của Google ads trong chạy quảng cáo mà bạn có thể thử:
- Bắt đầu với broad match keyword để thu hút lượng tìm kiếm mới
- Sử dụng responsive search ads để đưa những thông điệp tối ưu nhất tới đối tượng
- Áp dụng value-based bidding để đấu thầu cho nhóm khách hàng trọng điểm
Có nhiều chiến lược khác nhau về value-based bidding. Lấy ví dụ như: ROAS (Return on Ad spend) – chiến lược tối ưu dựa trên giá trị đem lại trên mỗi 1 đồng chi phí bỏ ra. Dễ hiểu hơn, hãy coi chiến lược này như ‘đầu tư’ – 1 đồng bỏ ra sẽ giúp bạn sinh lợi bao nhiêu.
Không giống như CPA – chiến lược chúng ta thường sử dụng để kiểm soát giá thầu, ROAS là cách ‘bid’ được điều chỉnh theo từng đối tượng khi áp dụng mô hình data-driven attribution như đã đề cập ở phần 1. Với cách thức này, Google sẽ dựa vào những dự đoán về giá trị khách hàng đem lại, khả năng chuyển đổi, những giá trị đã được thiết lập trước đó để đưa ra giá bid khác nhau cho từng đối tượng. Cụ thể hơn:
- Nếu hệ thống dự đoán chuyển đổi này mang lại giá trị cao, giá bid sẽ được tăng thêm
- Nếu hệ thống dự đoán chuyển đổi này mang lại giá trị thấp, giá bid sẽ được điều chỉnh thấp xuống
Theo báo cáo từ Google, thay đổi từ CPA sang ROAS, doanh nghiệp có thể tăng tối thiểu 15% về doanh thu. Tuy nhiên để triển khai chiến lược bid này, doanh nghiệp sẽ cần ít nhất 15 chuyển đổi trong 30 ngày đổ lại cùng nhiều thiết lập khác.
3. 2 gợi ý nhỏ trong triển khai và tối ưu chiến dịch Google ads
Thu hút những nhu cầu hiện có ở cuối phễu
Hãy bắt đầu với Google ads Search – quảng cáo tìm kiếm để thu hút những đối tượng đang có nhu cầu. Đây là cách nhanh và trực tiếp nhất. Để triển khai tối ưu và nâng cao chất lượng lead, dưới đây là một vài gợi ý nhỏ:
- Bắt đầu với chiến dịch chứa tên thương hiệu để ‘bắt trọn’ những đối tượng đã sẵn sàng liên hệ hay để lại thông tin nhất
- Tạo các chiến dịch cho từng phân mảng dịch vụ/ sản phẩm để ‘đón đầu’ đối tượng mục tiêu khi họ đang tìm kiếm các thương hiệu mới.
- Tăng độ hiện diện của thương hiệu bằng cách thêm các từ khóa liên quan và điều chỉnh các cách đối sánh từ khóa
- Tận dụng các extensions để thử nghiệm và khai thác thêm insight về đối tượng
- Sử dụng các form tự động (pre-filled form) để tối thiểu hóa sự ngần ngại của đối tượng
Về chiến lược bidding:
- Nếu chưa có CPL cụ thể để nhắm tới, hãy bắt đầu bằng maximize conversion
- Nếu đã có CPL cụ thể từ các chiến dịch trước, hãy lấy đó làm chuẩn để triển khai
- Và tất nhiên, sẽ tốt hơn khi bạn chuyển từ CPA sang ROAs như đã đề cập ở trên. Với cách bid này, hãy cố gắng đặt ROAs nhắm tới gần với giá trị đã đạt được trước đó và để ‘máy học’ trong vài tuần (tùy vào ngân sách) trước khi tiến hành điều chỉnh để tìm được ‘điểm tối ưu’ mới.
Thu hút nhiều nhóm đối tượng hơn ở đầu phễu
Khi đã làm tốt trong việc ‘tối ưu cuối phễu’, tiếp đó nhiệm vụ của bạn là mở rộng tệp đối tượng bằng các chiến dịch hướng tới đối tượng ở ‘đầu phễu’ Từ đó từ từ chăm sóc, nuôi dưỡng và chuyển đổi khi thời cơ tới.
Dưới đây là một vài gợi ý bạn nên cân nhắc khi chạy Google ads:
- Chạy smart display campaign để tự động nhắm tới các đối tượng xuyên suốt mọi giai đoạn trên hành trình khách hàng.
- Triển Discovery campaign để tự động giới thiệu thương hiệu tới khách hàng mới thông qua Gmail, Youtube…
- Chạy chiến dịch TrueView thuyết phục nhóm đối tượng dễ bị tác động bởi Youtube trong quyết định mua
- Mở rộng phạm vi các chiến dịch hiện tại đang chạy tốt để scale up tệp đối tượng.
Chạy quảng cáo với Google ads không đơn giản chỉ là ‘thiết lập’ và chờ tài khoản cắn tiền. Nếu đã chạy một thời gian và quen thuộc với các thao tác thủ công, đã đến lúc bạn cần tìm hiểu sâu hơn về các thiết lập tự động cùng các ứng dụng nâng cao của Google.
Để tìm hiểu thêm về cách thức tối ưu quảng cáo và cải thiện chất lượng lead, cùng dành chút thời gian tham khảo các chủ đề sau nhé!
