Thiết kế cấu trúc website tương thích từng giai đoạn trong customer journey sẽ là ‘đòn bẩy’ giúp chiến dịch inbound marketing thêm hiệu quả! Vì sao lại vậy, triển khai cụ thể ra sao? Cùng iSharedigital tìm hiểu nhanh qua bài viết dưới đây nhé!
Thế nào là một website có cấu trúc phù hợp với inbound marketing?
Inbound marketing là chiến lược thu hút thế giới về phía thương hiệu một cách tự nhiên. Tuy nhiên, như đã đề cập về cách phân biệt outbound marketing và inbound marketing là gì, yếu tố quan trọng để ‘kéo’ khách hàng về phía bạn đó là:
- Cung cấp nội dung hữu ích
- Cung cấp nội dung hữu ích về đúng vấn đề họ đang tìm kiếm
- Cung cấp nội dung hữu ích về đúng vấn đề họ đang tìm kiếm có khả năng ‘định hướng’ quyết định mua hàng
Lúc này, vai trò của website có thể so sánh với một nhân viên tư vấn – phán đoán và đưa ra những nội dung khách hàng cần vào đúng thời điểm, đúng cách nhất! Bởi vậy, một website có cấu trúc phù hợp với chiến dịch inbound marketing, không phải là nơi chỉ tập trung giới thiệu doanh nghiệp và những sản phẩm mới. Ngược lại, thay vì ‘đưa’ khách hàng về website rồi để họ thoát ra sau khi đọc xong bài viết, hãy cân nhắc về việc làm thế nào để ‘giữ chân’ và ‘dẫn dắt’ họ tiến xa hơn trong hành trình khách hàng.
Để dễ hiểu hơn, hãy thử tưởng tượng bạn sẽ làm gì nếu đọc xong bài viết này, bạn không tìm thấy bất kỳ bài viết liên quan?! Và sẽ ra sao, nếu nhấn vào đây, bạn sẽ liên tục khám phá các chủ đề buộc-phải-biết khi làm inbound marketing?!
Thông thường trong lần ghé thăm website đầu tiên, khách hàng thường không mấy ‘mặn mà’ bạn là ai cung cấp điều gì mà chỉ để ý đến lời giải cho vấn đề quan tâm. Thế nên, hãy cho họ một lý do để tiếp tục khám phá bạn thay vì hy vọng họ có thể chuyển đổi ngay trong lần chạm mặt thứ nhất!
Một website có cấu trúc tốt cho inbound marketing sẽ là website có khả năng tương tác với khách hàng. Và website này cần đảm bảo 2 đặc tính:
- Tuân theo quy chuẩn của các website thông thường về vị trí tiêu đề, thanh điều hướng… chẳng hạn trang ‘liên hệ’ sẽ nằm ở phía trên, bên tay phải.
- Đồng điệu cùng từng giai đoạn trong customer journey (hành trình khách hàng) để từ đó, đưa họ ‘trượt’ dần theo phễu khách hàng: từ người lạ – > đối tượng tiềm năng -> lead -> khách hàng
Trong khuôn khổ bài viết dưới đây, iSharedigital sẽ tập trung vào những nguyên tắc căn bản để ứng dụng customer journey vào việc thiết kế cấu trúc trang web. Thông thường, trong inbound marketing, hành trình khách hàng thường diễn ra qua 3 giai đoạn:
Một vài gợi ý để thiết kế cấu trúc website phù hợp với giai đoạn Awareness
Giai đoạn đầu tiên trong hành trình khách hàng bắt đầu khi đối tượng mục tiêu thường tìm tới website của bạn thông qua các bài viết trên Google hay qua các mẫu quảng cáo trên mạng xã hội… Hiểu được đâu là ‘điểm chạm’ đầu tiên giữa bạn và khách hàng tiềm năng sẽ giúp bạn ‘điều hướng’ khách hàng hiệu quả hơn về những nơi bạn muốn.
Cách phổ biến nhất mà các website thường dùng là sử dụng Call-to-action (CTAs) tại cuối bài viết để khách hàng có thể điền form/ mua hàng chỉ sau 1 cái ‘click’. Tuy nhiên, inbound marketing là chiến lược tập trung vào sự cá nhân hóa trong nội dung cũng như ‘lộ trình’ mỗi khách hàng trải qua. Và bởi vậy, CTAs cũng nên được ‘thiết kế riêng’ dựa theo hành vi mỗi người.
Lấy ví dụ đơn giản như, nếu bạn đặt CTAs ở cuối bài vậy nếu họ không ‘kéo’ tới cuối thì sao? Hãy nghĩ đến việc bạn đọc đến đây bỗng thấy chung chung quá và không muốn đọc tiếp nữa, vậy làm thế nào để iSharedigital tiếp tục tương tác với bạn? Đó có thể là một ‘chiếc link’ dẫn bạn qua bài viết liên quan như customer journey là gì hoặc một cách điều hướng giúp người đọc dễ dàng tìm thấy nội dung phù hợp hơn.
Dù lựa chọn ra sao, hãy nhớ rằng, mục tiêu cuối cùng của giai đoạn này là giữ chân đối tượng tiềm năng lại càng lâu càng tốt. Họ càng tìm thấy những nội dung hữu ích, chất lượng và xem càng nhiều bài, xác suất để lại lead càng cao.
Một vài gợi ý để tạo website có cấu trúc phù hợp với giai đoạn Consideration
Trong giai đoạn cân nhắc, bạn có thể tương tác với những người để lại ‘lead’ thông qua
Dùng trang ‘cảm ơn’ để tạo ra những cơ hội mới
Khi đối tượng mục tiêu chấp nhận để lại thông tin – qua form đăng ký chẳng hạn, website có cấu trúc tương thích với chiến dịch inbound marketing sẽ tiếp tục đưa họ ‘lún’ sâu hơn trong phễu marketing và tạo ra lý do khiến họ tiếp quay lại tìm hiểu.
Trang ‘cảm ơn’ cũng là một công cụ quyền năng để ‘dẫn dắt’ khách hàng tiềm năng đến giai đoạn tiếp theo trong hành trình đưa ra quyết định. Lấy ví dụ như bạn vừa đăng ký thông tin để tải tài liệu hướng dẫn về Inbound marketing, bạn có thể biến trang cảm ơn thành ‘trang điều hướng’ đưa họ về những tài liệu họ có thể quan tâm như CRM, Marketing automation… Đôi khi đó có thể đơn giản là đăng ký nhận email hàng tuần!
Và lúc này có thể bạn đã nhận ra sự khác biệt:
- Nội dung ban đầu (tài liệu tải về/ bài viết hữu ích) tập trung vào việc điều hướng ‘lead’ đến lộ trình phù hợp.
- Trang cảm ơn điều hướng khách hàng tiềm năng về những trang khác trên website, tìm hiểu kỹ hơn về bạn để tạo ra những cơ hội khác.
Điều này cũng có thể hiểu như bạn tìm đến iSharedigital qua nội dung về dịch vụ inbound marketing nhưng lại có thể kết thúc với việc ký hợp đồng cho chiến dịch performance.
Tạo ra CTAs phù hợp cho những ‘lead’ quay lại website nhiều lần
Khi những đối tượng đã để lại thông tin tiếp tục ghé thăm website của bạn để tìm kiếm thông tin, điều này có nghĩa họ đang tiến gần đến gần đến phần đáy trong phễu khách hàng – sales-qualified leads. Lúc này, nhiệm vụ của bạn là làm cách nào để tối ưu dữ liệu thu được trong quá khứ để cung cấp họ những nội dung sâu hơn, phù hợp hơn!
Chẳng hạn như bạn có thể ‘cá nhân hóa’ nội dung hiển thị về những chủ đề/ sản phẩm dựa trên lịch sử tương tác hoặc đôi khi là những lời chào khác nhau trên livechat như: ‘bạn đã tìm ra hệ thống CRM phù hợp chưa?’ thay vì ‘xin chào, tôi có thể giúp gì cho bạn’.
Một cách tương tự, bên cạnh việc cá nhân hóa CTAs cho từng đối tượng, bạn cũng nên điều chỉnh nội dung cho từng ‘trạng thái’ của lead. Họ càng tải nhiều tài liệu, quay lại nhiều lần, bạn càng phải xây dựng những ‘kịch bản’ phù hợp hơn cho từng ngữ cảnh!
Và ngay cả khi website của bạn chưa phù hợp để ứng dụng chức năng nói trên, bạn vẫn có thể thực hiện thủ công bằng cách:
- Đào sâu, phân tích những trang nào thường được qualified lead ghé thăm
- Thực hiện điều hướng trên những nội dung đó bằng những CTAs phù hợp
Tạo CTAs trên tất cả các trang
Đặt CTAs ở khắp mọi trang không chỉ giúp điều hướng khách hàng đến đúng nội dung họ muốn mà còn giúp tăng khả năng chuyển đổi của lead. Nghĩ thử mà xem, bạn cảm thấy ra sao trước các pop-up banner kêu gọi bạn để lại thông tin? Nếu bạn hay theo dõi các trang báo quốc tế, chắc hẳn sẽ vô cùng khi chịu trước việc ‘form đăng ký’ hiện lên và che lấp nội dung bạn đang đọc ở những đoạn quan trọng nhất!
Thay vì ‘van xin’ đối tượng mục tiêu hãy để lại thông tin đi hoặc gây khó chịu cho khách hàng bằng những pop-up form, cách đơn giản nhất là hãy để CTAs của bạn ở khắp mọi nơi – đơn giản và trực tiếp. Việc tồn tại độc lập với nội dung và không làm ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng sẽ khiến các CTAs trở nên vô hại hay thậm chí hữu ích với nhiều người.
4 yếu tố chính mà bạn nên cân nhắc về việc đặt những CTAs cố định này là:
- Thiết kế – vừa vặn trên trang, dễ đọc dễ thấy, dễ click
- Thông điệp – nên cá nhân hóa cho từng mục tiêu, khuyến khích nhưng không gượng ép
- Vị trí đặt – chẳng hạn đặt CTAs ở giữa bài viết dường như có cơ hội chuyển đổi cao hơn vị trí đầu hoặc cuối bài
- Testing – tùy đặc thù từng ngành mà bạn sẽ cần test để tìm ra giải pháp hiệu quả nhất
Ngoài ra bạn cũng nên cân nhắc về thiết bị truy cập mà đối tượng mục tiêu sử dụng. Chẳng hạn nếu họ lướt bài viết của bạn trên điện thoại, CTAs nên nằm ở giữa trang. Ngược lại nếu họ sử dụng laptop, máy tính, CTAs lại thường hiệu quả hơn khi nằm tại phía trên, bên phải.
Một vài gợi ý về thiết kế cấu trúc website trong giai đoạn Decision
Điều gì khiến bạn tin tưởng hơn về một sản phẩm/ thương hiệu chưa thử bao giờ? Trả lời được câu hỏi này sẽ giúp bạn đẩy nhanh quá trình chuyển đổi của những lead đã sẵn sàng. Với các doanh nghiệp B2B – ít nhóm khách hàng và quá trình ra quyết định dài hơn, bạn có thể thiết kế riêng các ‘sales page’ cho từng nhóm đối tượng. Lúc này, vai trò của các sales page là ‘gạt bỏ’ những rào cản khiến khách hàng vẫn còn do dự thông qua các nội dung như FAQs, Case study hay testimonial…
Bên cạnh đó, hãy nhớ rằng, đôi lúc khách hàng có thể ‘nhảy cóc’ từ giai đoạn awareness tới decision. Bởi vậy, khi thiết kế cấu trúc website, những CTA như ‘yêu cầu báo giá’ hoặc ‘đặt hẹn tư vấn’ luôn là những CTAs buộc phải có trong hầu hết quá trình điều hướng!
