Tham số UTM: Hướng dẫn đầy đủ về phân bổ lưu lượng truy cập

Phân bổ lưu lượng truy cập là gì?

Phân bổ lưu lượng truy cập là định nghĩa nguồn nào thúc đẩy người dùng truy cập vào website. Biết lưu lượng truy cập từ nguồn nào sẽ giúp xác định chính xác nguồn lưu lượng mang lại chuyển đổi. Giúp bạn đưa ra quyết định phân bổ ngân sách và tối ưu chiến dịch digital marketing tốt hơn.

Bài đăng này nêu chi tiết vai trò của các tham số UTM trong phân bổ lưu lượng truy cập trong Google Analytics. Sau khi đọc bài đăng này, bạn sẽ biết cách sử dụng các tham số UTM.

Tại sao phân bổ chuyển đổi bắt đầu bằng phân bổ lưu lượng truy cập

Các nhà quảng cáo phải có khả năng xác định nguồn lưu lượng truy cập đáng tin cậy để quyết định phân bổ ngân sách quảng cáo dựa trên hiệu suất hoạt động từ nhiều kênh khác nhau.

Hãy tưởng tượng tình huống sau: Một người dùng truy cập một trang web năm lần trước khi mua hàng. Nếu chúng tôi không theo dõi từ nguồn nào, chiến dịch nào hoặc kênh nào họ truy cập, làm thế nào chúng tôi có thể biết số lượng chuyển đổi phân bổ cho mỗi nguồn là bao nhiêu?

Nếu chúng tôi không thể xác định nguồn truy cập đến từ đâu, chúng tôi cũng không thể phân bổ chuyển đổi cho nguồn truy cập nào. Hoặc không thể xác định đúng chi phí bỏ ra cho mỗi hành động (CPA) hoặc lợi nhuận thu về trên chi phí quảng cáo (ROAS).

Theo dõi chính xác các nguồn lưu lượng truy cập mang lại cái nhìn rõ ràng hơn về hành trình mua hàng của người dùng.

Chúng tôi có thể thấy cách SEO (search engine optimization) giúp người tìm kiếm khám phá website của mình, và làm cách nào Facebook remarketing và chiến dịch gửi mail cho những khách hàng bỏ hàng vào giỏ nhưng chưa hoàn tất thanh toán quay trở lại hoàn tất đơn hàng.

Những dữ liệu này không tự động xảy ra, mà bạn phải lên kế hoạch trước và đầu tư vào thực hiện nó.

Cách Google Analytics hiểu các nguồn lưu lượng truy cập

Để hiểu cách phân bổ lưu lượng truy cập làm việc trong Google Analytics, trước tiên chúng ta cần hiểu cách Google Analytics nhận ra các nguồn truy cập cho bất cứ phiên nào.

Trước đây được gọi là lượt truy cập , một phiên trong Google Analytics là:

Một nhóm các tương tác người dùng với trang web của bạn diễn ra trong một khung thời gian nhất định. Một người dùng có thể mở nhiều phiên. Những phiên đó có thể xảy ra trong cùng một ngày, hoặc trong vài ngày, tuần hoặc tháng [. . .] Những tương tác người dùng này có thể là lượt xem trang, sự kiện hoặc giao dịch.

Mỗi phiên chỉ có thể có một nguồn lưu lượng. Để hiểu nguồn lưu lượng truy cập của phiên, Google Analytics dựa trên hai thông tin quan trọng: HTTP Referrer và tham số UTM.

1. HTTP Referrer

Khi ai đó nhấp vào liên kết để điều hướng từ Trang A (trang giới thiệu) đến Trang B (trang đích), URL của trang giới thiệu được trình duyệt đến trang đích trong một trường có tên là “HTTP Referrer”. 

Trường đó có thể đọc được bởi tập lệnh Google Analytics (hoặc bất kỳ tập lệnh nào khác, ví dụ: Trình quản lý thẻ của Google, Facebook Pixel, v.v.) chạy trên trang đích.

Google Analytics sử dụng giá trị của HTTP Referrer để hiểu trang nào đã “giới thiệu” cho người dùng để bắt đầu phiên và sẽ xác định trang web “giới thiệu” đó là nguồn của lưu lượng truy cập cho phiên đó.

Các lượt truy cập trang web được bắt đầu bằng cách nhấp vào một liên kết trên một trang web khác hầu như luôn có giá trị Giới thiệu HTTP Referrer. Nhưng có những trường hợp không có giá trị:

• Điều hướng từ trang an toàn (HTTPS) đến trang không bảo mật (HTTP) ; vì lý do bảo mật, URL của trang bảo mật sẽ không được chuyển đến trang không bảo mật.
• Điều hướng từ một liên kết trên một công cụ điều đó sẽ không gửi qua giá trị HTTP Referrer hoặc không có trang giới thiệu (ví dụ: liên kết trong tệp PDF hoặc bảng tính hoặc liên kết trong email đặt biệt như khi mở trong Outlook trên máy tính hoặc thiết bị di động). 
• Liên kết được chia sẻ và nhấp vào trong ứng dụng di động và trình nhắn tin.
• Từ đánh dấu trang trên trình duyệt hoặc URL được nhập trực tiếp.
• Quét mã QR.

Trong trường hợp không có giá trị cho HTTP Referrer, Google Analytics dựa vào một tập hợp các tham số truy vấn URL, được gọi là tham số UTM, cho phép liên kết tự xác định nguồn của nó.

Nếu không có giá trị cho HTTP Referrer hay bất kỳ tham số UTM nào, Google Analytics sẽ phân loại nguồn lưu lượng là Direct, điều đó có nghĩa về cơ bản nó không biết người dùng đến từ đâu.

2. Tham số UTM

Vì các lý do được mô tả ở trên, HTTP Referrer không phải lúc nào cũng có sẵn cho Google Analytics. Nó khiến chúng tôi không biết nguồn truy cập từ đâu, trong một số trường hợp, nó chiếm phần lớn lưu lượng truy cập của chúng tôi.

Ngay cả khi HTTP Referrer tồn tại, nó chỉ cung cấp một thông tin cơ bản về nguồn, không thể trả lời các câu hỏi sau:

• Nhấp chuột từ chiến dịch marketing nào? Ví dụ, một số chiến dịch của Facebook.
• Những liên kết trong chiến dịch email?
• Link trên bài đăng Social? Chúng ta có thể biết nó từ Facebook hoặc Linked về nhưng không biết chính xác từ bài post hay quảng cáo…
• Văn bản được nhấp hoặc nút được liên kết là gì?
• Và nhiều câu hỏi khác.

Hãy tưởng tượng nếu chúng ta có thể nói với Google Analytics mọi thứ chúng ta biết về liên kết đó, nơi nó được chia sẻ, từ chiến dịch marketing nào, mục đích của việc chia sẻ nó và văn bản liên kết hoặc kêu gọi hành động (CTA).

Kiến thức đó sẽ cho phép chúng tôi hiểu chiến dịch nào đang hoạt động, nguồn lưu lượng nào đang hoạt động, email nào trong chuỗi email đang hoạt động tốt nhất hoặc CTA nào hoạt động tốt hơn hoặc kém hơn.

Đây là nơi các tham số UTM đến để giải cứu.

Tham số UTM là gì?

Ban đầu được tạo bởi Urchin Software, được Google mua lại để xây dựng Google Analytics, Urchin Tracking Modules (UTM) là một bộ năm tham số truy vấn mà chúng tôi có thể nối vào một liên kết trỏ đến trang web của chúng tôi.

Năm tham số là:

1. utm_source 
2. utm_medium
3. utm_campaign
4. utm_term
5. utm_content

Hai tham số đầu tiên, utm_source và utm_medium, được yêu cầu; rất có giá trị cho utm_campaign và được khuyến khích.

Ví dụ: hãy tưởng tượng vào giữa tháng 4 và bạn chia sẻ một liên kết trong một nhóm Facebook để hướng lưu lượng truy cập đến chương trình khuyến mại giảm giá vào lễ 30/4 của bạn. CTA hiện đang giảm giá 40%.

Các tham số UTM trên liên kết có thể trông như thế này:

https://site.com/sale-collection/?utm_source= facebook & utm_medium = social& utm_campaign = 30T4& utm_term = shop-now-40-off & utm_content = facebook-group

Tại sao các tham số UTM quan trọng?

UTM là các khối của lưu lượng truy cập và phân bổ chuyển đổi. Nó giúp:

• Xác định các nguồn lưu lượng và tính chất của nó.
• Tổ chức các nguồn truy cập đến các khung chứa có ý nghĩa.
• Kết quả phân bổ (chuyển đổi) cho các nguồn lưu lượng truy cập chính xác.

Bằng cách phát triển và tuân theo một chiến lược phù hợp để thêm các tham số UTM một cách nhất quán vào các liên kết gửi đến bạn. Bạn không chỉ hiểu rõ hơn về các nguồn lưu lượng truy cập của mình mà còn tiết kiệm thời gian và tiền bạc để làm sạch dữ liệu của bạn trong tương lai.

Một liên kết được gắn thẻ chính xác với các tham số UTM giúp bạn trả lời các câu hỏi sau:

• Nguồn lưu lượng truy cập đến từ đâu? Giá trị utm_source cho Google Analytics biết tên của trang web với liên kết mà người dùng đã nhấp.
• Làm thế nào họ đến trang web của chúng tôi? Giá trị utm_medium xác định kênh liên lạc được sử dụng để tạo nguồn. 
• Vì lý do gì họ đến trang web của chúng tôi? Giá trị utm_campaign xác định chiến dịch marketing hoặc quảng cáo chịu trách nhiệm cho nhấp chuột.
• Từ khóa nào chính xác? Giá trị utm_term được sử dụng chủ yếu để xác định cụm từ tìm kiếm, nhưng nó cũng có thể được sử dụng để truyền thông tin tương tự, như CTA trên liên kết.
• Những gì khác chúng ta biết về liên kết đó? Giá trị utm_content gửi thêm thông tin về liên kết được nhấp vào. Đây có thể là loại liên kết (ví dụ: hình ảnh, văn bản, nút), vị trí của liên kết trong tài liệu, biến thể trong thử nghiệm A / B , v.v.

Trong các phần tiếp theo, Tôi mô tả một cách chi tiết về cách thức sử dụng từng tham số UTM này, các thực tiễn tốt nhất của chúng và một số tiêu chí để quyết định sử dụng giá trị nào cho chúng.

Kiến thức đó sẽ giúp bạn đi từ nhận dạng đơn thuần đến phân tích giá trị cao.

Từ nhận biết UTM đến phân tích dựa trên UTM

Thật tuyệt khi xác định “nguồn”, “phương tiện”, “chiến dịch” và các thuộc tính khác của một lần nhấp, phân tích nghiêm túc, tổ chức lưu lượng truy cập thành các danh mục có ý nghĩa dựa trên các thuộc tính được chia sẻ của chúng. 

Ví dụ: nếu UTM chỉ xác định các thuộc tính của mỗi lần nhấp vào trang web, chúng tôi có thể tự do sử dụng bất kỳ giá trị nào dưới đây để xác định lưu lượng truy cập được tạo từ quảng cáo trên Facebook:

• Các giá trị có thể có cho utm_source: Facebook, facebook, facebook.com, FB, fb, FB-Ad, facebook Ad;
• Các giá trị có thể có cho utm_medium: Ad, PPC, CPC, PAID, Paid, cpc, paid-ad, ppc, ad.

Bất kỳ giá trị nào trong số này có thể xác định nguồn là Facebook và phương tiện để trở thành một loại mua lại lưu lượng truy cập phải trả tiền. Nhưng nó không tổ chức tốt để nhận biết.

Hãy tưởng tượng nếu mỗi nhân viên, đối tác quảng cáo chịu trách nhiệm chạy Quảng cáo Facebook có thể quyết định kết hợp giá trị nào họ thích. Chúng tôi kết thúc với một báo cáo giống như thế này:

Không hữu ích lắm phải không? Những gì chúng ta muốn thấy là tổng số các hàng đó:

Điều đó cho phép chúng tôi so sánh quảng cáo Facebook với các chiến dịch trả phí khác:

Không có giá trị CPC nhất quán cho utm_medium và tên giá trị (facebook) của utm_source viết thường (Google Analytics phân biệt chữ hoa chữ thường!), Chúng tôi sẽ không bao giờ nhận được báo cáo rõ ràng.

Luôn sử dụng cùng một giá trị cho cùng một thực thể. Khi các giá trị được chuyển vào Google Analytics, bạn không thể quay ngược thời gian và khắc phục các giá trị không nhất quán. Ở quy mô lớn, một hệ thống các tham số UTM vô tổ chức có thể dễ dàng phá hỏng tính toàn vẹn của các báo cáo phân tích của bạn. 

Một vài tiêu chuẩn bao quát có thể giúp bạn tránh được thảm họa đó.

Tiêu chuẩn cho tất cả các tham số UTM

Có một số cách ngay lập tức để cải thiện theo dõi UTM của bạn, bất kể bạn quyết định thực hiện như thế nào (hoặc tham số nào bạn đang sử dụng):

1. Sử dụng chữ thường bất cứ khi nào có thể “Email” ,“email”, “eMail” được coi là ba giá trị trong Google Analytics.
2. Sử dụng dấu gạch ngang thay vì khoảng trắng trong tham số của bạn.
3. Đừng sử dụng dấu câu hoặc ký tự đặc biệt.

Đôi khi, không thể kiểm soát tất cả các giá trị được chuyển vào Google Analytics thông qua các tham số UTM. Mọi người mắc lỗi và một số công cụ không cho phép các tham số UTM tùy chỉnh. 

Trong những trường hợp đó, bạn có thể tạo các bộ lọc trong Google Analytics để chuyển đổi giá trị chiến dịch thành chữ thường và giữ cho báo cáo lưu lượng truy cập sạch sẽ và nhất quán.

Khi bạn có các giá trị duy nhất cho từng tham số UTM, hãy tạo chiến lược gắn thẻ UTM tùy chỉnh cho tổ chức của bạn, cũng như một tài liệu để tất cả các thành viên trong nhóm có thể truy cập tham khảo.

Dưới đây, là cách để quyết định sử dụng cái gì cho mỗi cái.

Thực tiễn tốt nhất cho từng giá trị UTM

1. utm_source 

Giá trị của utm_source phải là tên của nền tảng hoặc công cụ được sử dụng để tạo ra phương tiện (ví dụ: Facebook, YouTube, Google hoặc trong trường hợp lưu lượng truy cập email, Mailchimp, ActiveCampaign, GetResponse, v.v.).

Các giá trị utm_source cần thiết cùng với utm_medium. Nếu utm_medium bị bỏ qua, utm_source cũng sẽ bị bỏ qua. Lưu lượng sẽ được báo cáo là Trực tiếp(Direct).

Nếu có, utm_source sẽ được ưu tiên hơn HTTP referrer. Hãy tưởng tượng một liên kết từ blog của iSharedigital (isharedigital.com) đến trang web của bạn (site.com) với URL sau:

http://site.com/?utm_source=blog_ishare&utm_medium=medium&utm_campaign=sale

Nếu không có tham số UTM, giá trị của HTTP Referrer, isharedigital.com sẽ là nguồn lưu lượng. Nhưng vì có một giá trị cho utm_source, nó sẽ ghi đè lên HTTP Referrer và Google Analytics sẽ báo cáo nguồn lưu lượng truy cập là blog_ishare, và không phải là isharedigital.com.

Trong trường hợp không có utm_source, tên miền cấp cao nhất của HTTP Referrer sẽ được báo cáo là nguồn. Ví dụ: đối với lưu lượng truy cập Facebook, nguồn sẽ được báo cáo là facebook.com.

Nếu không có utm_source và HTTP Referrer, thì nguồn cho phiên sẽ được báo cáo là Direct, chúng tôi sẽ đề cập chi tiết hơn sau.

Một lưu ý về utm_source cho các chiến dịch email

Khi nói đến email, một số nhà marketing thích chèn tên của danh sách email hoặc newsletter là utm_source thay vì tên của nhà cung cấp dịch vụ email (ví dụ: “newsletter” thay vì “mailchimp”).

Nó thậm chí còn được đề xuất trong tài liệu của Google:

Mỗi lượt giới thiệu đến một trang web đều có nguồn gốc hoặc nguồn. Các nguồn có thể bao gồm: “google” (tên của một công cụ tìm kiếm), “facebook.com” (tên của một trang web giới thiệu),  “newsletter” (tên của một trong các bản tin của bạn) và “direct” (người dùng trực tiếp gõ URL của bạn vào trình duyệt của họ hoặc người đã đánh dấu trang web của bạn).

Ý tưởng quay trở lại thời mà email chủ yếu là để gửi các bản tin và các công cụ tự động hóa email chưa phổ biến.

Cách tiếp cận có thể có ý nghĩa nếu bạn chỉ muốn báo cáo về hiệu suất lưu lượng email mà không so sánh email với các nguồn và phương tiện khác. Nhưng cách tiếp cận có vấn đề.

Hãy tưởng tượng bạn có 20 danh sách (và đang phát triển) trong công cụ marketing email của bạn. Trong trường hợp này, bạn đã đưa thêm 20 hàng mới cho báo cáo của mình: list-01, list-02, v.v., được báo cáo cùng với tên của các công cụ và trang web khác.

Khi xem danh sách các nguồn và lượng lưu lượng truy cập từ mỗi nguồn, bạn không còn so sánh các nguồn với nhau nữa trừ khi báo cáo được lọc để chỉ bao gồm lưu lượng email (không còn list-01, list_02).

Ngoài ra, nếu bạn sử dụng các nền tảng khác nhau để gửi email (CRM, dịch vụ tự động hóa email ), thì bạn sẽ không biết email được gửi từ dịch vụ nào. Khi có vấn đề phát sinh, việc tìm và sửa email chính xác sẽ không dễ dàng.

Tên của nhà cung cấp dịch vụ email phải phù hợp với các giá trị của loại lưu lượng truy cập khác, và bản tin mà mọi người đã đăng ký sẽ xuất hiện trong utm_content (phần 5).

2. utm_medium

Giá trị utm_medium xác định loại lưu lượng. Nó cho Google Analytics biết ai đã đến trang web của bạn thông qua email, quảng cáo phải trả tiền, phương tiện truyền thông xã hội, v.v.

Nhiều nguồn có thể tạo ra cùng một phương tiện. Ví dụ: phương tiện cho quảng cáo phải trả tiền là “cpc”(Cost per Click); nhiều nền tảng nằm trong phương tiện đó, như Quảng cáo Google, Quảng cáo Microsoft (Quảng cáo Bing), Quảng cáo Facebook, v.v.

Tương tự, đối với một phương tiện như email, các nguồn là nhà cung cấp dịch vụ email và các công cụ tự động hóa, như Mailchimp, Klavyio, Infusionsoft, ActiveCampaign, ConvertKit, and Drip. Chúng cũng có thể là các CRM, như HubSpot hoặc Salesforce, hoặc các nền tảng bán hàng, như Shopify hoặc WooCommerce, gửi email giao dịch hoặc email marketing.Google Analytics dựa vào giá trị của phương tiện cho Nhóm kênh mặc định của nó, vì vậy hãy làm theo các giá trị được sử dụng rộng rãi nhất cho phương tiện (bất cứ khi nào có thể) và không truyền các giá trị tùy chỉnh cho phương tiện.

Nhiều công cụ cung cấp tính năng tích hợp để thêm các tham số UTM vào tất cả các liên kết trong nền tảng của chúng. Nếu có thể tùy chỉnh các giá trị này, hãy sử dụng các giá trị từ danh sách trên để giữ mọi thứ trong cùng một nhóm.

Ví dụ: nếu công cụ tự động hóa email của bạn sử dụng “email_automation” làm giá trị mặc định cho utm_medium nhưng bạn có tùy chọn để thay đổi nó, hãy đổi nó thành “email”, để ngăn lưu lượng email phân chia thành hai loại. 

Cũng lưu ý rằng cùng một nguồn (trang web, nền tảng hoặc công cụ) có thể tạo ra các phương tiện khác nhau. Ví dụ: Google dưới dạng nguồn có thể gửi lưu lượng truy cập đến trang web của bạn thông qua một số phương tiện :

• Organic: Tìm kiếm Google không phải trả tiền;
• CPC: Quảng cáo Google;
• Display: Mạng hiển thị của Google;
• Referral: Trong trường hợp hiếm hoi mà Google đề cập đến trang web của bạn trên blog của họ và liên kết đến một trong các trang của bạn.

Facebook có thể làm tương tự:

• Referral: Khi ai đó chia sẻ liên kết đến trang web của bạn trên tường cá nhân của họ;
• CPC: Lưu lượng truy cập từ Quảng cáo Facebook;
• Social: Khi bạn đăng một bản cập nhật trên Fanpage công ty của bạn hoặc lên một nhóm Facebook. 

(Đây là lý do tại sao Google Analytics báo cáo về nguồn/phương tiện (source/medium) theo cặp theo mặc định.)

Mặc dù so sánh hiệu suất của các nguồn hoặc phương tiện khác nhau là có lợi, chúng tôi vẫn thiếu một số thông tin chính. Ví dụ: nếu một báo cáo nguồn/phương tiện hiển thị mailchimp/email, thì chúng tôi vẫn không biết:

• Chiến dịch email;
• Tiêu đề email;
• Liên kết nào trong email đã được nhấp (nếu có nhiều);
• Khi email được gửi.
• Những phân đoạn hành vi hoặc phân đoạn mà người dùng là một phần hoặc ai được nhắm mục tiêu. 

Đây là những mẩu thông tin mà chúng tôi có quyền truy cập trong nền tảng email của chúng tôi và lý tưởng nhất là muốn chuyển đến Google Analytics. Để có được thông tin đó, chúng ta có thể sử dụng bộ tham số UTM còn lại: utm_campaign, utm_term và utm_content. 

Không giống như nguồn và phương tiện, không có giá trị nghiêm ngặt; thay vào đó, thực tiễn tốt nhất và doanh nghiệp cần xác định chiến lượt. 

3. utm_campaign

Có một vài trường phái suy nghĩ về các giá trị cho utm_campaign. Tôi sẽ bao gồm cả hai cách tiếp cận.

Mặc dù giá trị cho utm_campaign là tùy chọn, nhưng nó rất được khuyến khích. Nếu bị bỏ qua, giá trị được báo cáo là (not set) trong Google Analytics.

Cách tiếp cận 1: Cách tiếp cận chiến thuật

Hầu hết các nhà marketing theo phương pháp này, đơn giản là sử dụng tên của chiến dịch nội bộ của nền tảng marketing hoặc quảng cáo của bạn làm giá trị cho utm_campaign: 

Ưu điểm của chiến thuật tiếp cận

• Thật dễ dàng để xem kết quả của từng chiến dịch trong Google Analytics.
• Nếu có chi phí liên quan đến việc chạy một chiến dịch (ví dụ: chiến dịch quảng cáo), bạn sẽ dễ dàng thấy doanh thu và ROAS cho mỗi chiến dịch. 
• Thật dễ dàng để trao đổi với các đội khác nhau.
• Vì các giá trị utm_campaign đến từ các công cụ marketing và nền tảng quảng cáo, thật dễ dàng để liên kết chiến dịch từ công cụ/nền tảng với dữ liệu Google Analytics.

Điều này cũng hữu ích để so sánh hiệu suất của các chiến dịch khác nhau trong một nguồn/phương tiện:

Nhược điểm của phương pháp chiến thuật

• Trong một số trường hợp, không có tên chiến dịch nội bộ trên nền tảng mà liên kết được chia sẻ (ví dụ: bài đăng tự nhiên trên Facebook, tweet, video trên kênh YouTube của một thương hiệu, marketing liên kết). Do đó, một phần lớn lưu lượng sẽ thiếu giá trị chiến dịch.
• Việc đặt tên chiến dịch không nhất quán có thể gây ra sự lộn xộn, khiến báo cáo chiến dịch Google Analytics gần như vô dụng.
• Nó có thể gây ra sự hỗn loạn khi xem các báo cáo chiến dịch không được lọc cho một nguồn/phương tiện duy nhất.

Cách tiếp cận chiến thuật giới thiệu một hệ thống phân cấp trong đó nguồn/phương tiện cho biết giá trị nào được mong đợi trong trường utm_campaign:

Như bạn có thể thấy trong sơ đồ trên, trong khi so sánh hiệu suất của các chiến dịch khác nhau trong một nền tảng, mỗi nền tảng (hoặc nhóm chịu trách nhiệm về nó) có thể có một quy ước đặt tên khác nhau cho các tiêu đề chiến dịch của chúng.

Xem tất cả trong một bảng duy nhất sẽ không có ý nghĩa.

Cách tiếp cận 2: Cách tiếp cận chiến lược

Cách tiếp cận thứ hai, có thể tốt hơn khi sử dụng giá trị chiến lược cấp cao cho utm_campaign xác định sản phẩm/danh mục/sự kiện đang được quảng bá hoặc mục tiêu quảng cáo hoặc marketing cấp cao hơn.

Điều này gần với khái niệm cổ điển về một chiến dịch marketing tiền kỹ thuật số được thực hiện trên các kênh và phương tiện khác nhau, như chiến dịch “ngày trở lại” trên các ấn phẩm, bảng quảng cáo, TV và radio.

Đây là một ví dụ hiện đại: Tôi từng điều hành một cửa hàng thương mại điện tử bán vỏ iPhone và mỗi khi Apple ra mắt iPhone mới, chúng tôi đã có một chiến dịch ra mắt sản phẩm để giới thiệu một dòng vỏ mới. Chúng tôi đã chạy Quảng cáo Facebook, Quảng cáo Google, Quảng cáo Instagram và gửi một loạt email.

Nếu chúng tôi đã sử dụng tên chiến dịch nội bộ trong mỗi công cụ làm giá trị cho utm_campaign, báo cáo chiến dịch cuối cùng của chúng tôi sẽ giống như thế này:

Điều đó không hữu ích.

Điều gì sẽ làm tăng giá trị chiến lược ở cấp độ cao của iphone iphone-x-launch cho tất cả các liên kết, bất kể “nguồn”, phương tiện” hoặc “chiến dịch” nội bộ của nhà cung cấp là gì? Nó sẽ cho phép chúng tôi so sánh kết quả của chiến dịch iPhone X của chúng tôi với các chiến dịch khác trong năm đó:

Và chúng tôi vẫn có thể đi sâu vào hiệu suất cho từng nguồn lưu lượng:

Tùy thuộc vào chiến dịch, đây là một số quy ước đặt tên mẫu có ý nghĩa:

Khi theo cách tiếp cận chiến lược, một chiến dịch có thể trải rộng trên nhiều nguồn và phương tiện:

Ưu điểm của phương pháp chiến lược

• Một báo cáo chiến dịch sạch sẽ với các giá trị chiến lược rõ ràng;
• Tổng quan rõ ràng về cách các nguồn lưu lượng thực hiện trên mỗi chiến dịch;
• Khả năng xem và so sánh kết quả của các chiến dịch marketing khác nhau.

Nhược điểm của phương pháp chiến lược

• Chiến dịch trong báo cáo Google Analytics sẽ không tương ứng với tiêu đề của chiến dịch trong mỗi công cụ/nền tảng marketing, khiến việc so sánh dữ liệu Analytics với chi phí được báo cáo trong công cụ trở nên khó khăn hơn. 
• Chỉ có thể so sánh trực tiếp chi phí và doanh thu cho toàn bộ chiến dịch marketing trên tất cả các nguồn và việc chia nhỏ báo cáo cần phân tích thêm.
• Truyền thông rõ ràng và tài liệu được yêu cầu bắt buộc. Nếu một nhóm hoặc một người không tuân theo phương pháp này, tất cả dữ liệu chiến dịch trong Google Analytics sẽ trở nên gần như vô dụng.

Nhóm chiến dịch: Cách tiếp cận hỗn hợp

Chủ doanh nghiệp và người theo hợp đồng  có thể quan tâm nhiều hơn đến các báo cáo cấp chiến dịch và so sánh các hoạt động marketing cấp cao, chi phí và kết quả của họ.

Tuy nhiên, các nhà marketing kỹ thuật số, người mua media (người thực thi quảng cáo) và nhóm làm việc với các nền tảng quảng cáo trên cơ sở hàng ngày, muốn theo dõi và đánh giá kết quả cho các chiến dịch riêng lẻ.

Một giải pháp toàn diện không được tích hợp vào Google Analytics, nhưng có một cách giải quyết: nhóm chiến dịch. Nhóm chiến dịch gán các chiến dịch khác nhau (như được đặt tên trong mỗi công cụ) cho một nhóm cấp cao hơn đại diện cho chiến dịch marketing.

Hãy tưởng tượng bạn đang quảng cáo hai dòng sản phẩm, một dòng màu vàng và một dòng màu xanh lá cây, trên các kênh khác nhau:

Điều gì xảy ra nếu bạn có thể cho Google Analytics biết chiến dịch nào quảng bá dòng sản phẩm nào? Điều gì xảy ra nếu bạn có thể nhóm tất cả các chiến dịch thành màu vàng, xanh lục hoặc chung?

Điều đó sẽ cho phép mỗi nhóm linh hoạt chuyển tên chiến dịch nội bộ của mình cho Google Analytics trong khi vẫn duy trì sự rõ ràng của từng nhóm:

• Liên kết chuyển đổi với các chiến dịch;
• So sánh giá trị chuyển đổi (hoặc doanh thu) với chi phí chạy từng chiến dịch;
• Tính toán CPA và ROAS ở cấp độ dòng sản phẩm và chiến thuật và tổng chi phí và doanh thu từ tất cả các chiến dịch trong một nhóm;
• Chuẩn bị một báo cáo cấp cao, chiến lược để xem xét và so sánh hiệu suất của các nhóm chiến dịch với nhau.

Việc thực hiện khác nhau tùy theo từng trường hợp. Dưới đây là một số ý tưởng về cách thực hiện:

1. Yêu cầu các đội trả trước giá trị chiến lược cho tiêu đề chiến dịch nội bộ trước khi chuyển nó thành giá trị của utm_campaign. Ví dụ: 

• utm_campaign=iphone-x—email-01 
• utm_campaign=iphone-x—facebook-rem
• utm_campaign=iphone-x—facebook-lla
• utm_campaign=iphone-x—facebook-ca
• utm_campaign=iphone-x—google-broad
• utm_campaign=iphone-x—google-rlsa

Điều này vẫn phá vỡ phân bổ chuyển đổi-tới-chiến dịch và khiến cho việc nhập chi phí chiến dịch trở nên khó khăn. Tuy nhiên, nó dễ đọc hơn trong các báo cáo.

2. Tạo và duy trì bảng tra cứu cho tất cả các thành viên trong nhóm để xác định các nhóm chiến dịch. Tổng hợp chi phí và kết quả trong một công cụ như Google Data Studio hoặc BigQuery . Đây là phương pháp linh hoạt nhất.

3. Tạo và duy trì các quy tắc cho Nhóm kênh MCF tùy chỉnh trong Google Analytics. không thể kéo những thứ này thông qua API Google Analytics sang các công cụ báo cáo khác. Ngoài ra, thật khó để duy trì các quy tắc.

4. utm_term

Giá trị của utm_term phụ thuộc vào nguồn và phương tiện lưu lượng. Khi quyết định sử dụng giá trị nào cho utm_term, hãy nghĩ về một giá trị xác định rõ thực thể cụ thể trong phương tiện (hoạt động quảng cáo hoặc marketing) chịu trách nhiệm hướng lưu lượng truy cập đến trang web của bạn.

Tùy thuộc vào phương tiện, utm_term có thể xác định một email cụ thể, quảng cáo trong nhóm quảng cáo, bài đăng trên phương tiện truyền thông xã hội, tiêu đề của bài đăng blog, từ khóa tìm kiếm, tiêu đề của video hoặc nội dung của tweet: 

Theo Google, utm_term được sử dụng để xác định các từ khóa phải trả tiền, và do đó, các giá trị của nó xuất hiện dưới dạng trường Từ khóa từ khóa trong Google Analytics. Tuy nhiên, bạn có thể sử dụng trường này để truyền thông tin hữu ích từ các nguồn khác.

5. utm_content

Theo Google, utm_content phân biệt nội dung tương tự, các liên kết trong cùng một quảng cáo, các liên kết trong một bài đăng trên blog, các nút CTA trong email hoặc các biến thể của bài A/B testing.

Đây là trường tùy chọn nhưng hữu ích có thể gửi bất kỳ thông tin nào về lần nhấp tới Google Analytics.

Cách gửi nhiều giá trị thông qua một tham số UTM

Vì utm_source, utm_medium và utm_campaign có các giá trị nghiêm ngặt và utm_term có những hạn chế riêng, chúng tôi chỉ còn lại một tham số UTM, utm_content, để gửi tất cả thông tin khác về một lần nhấp.

Đó là lý do tại sao chúng ta cần một kế hoạch để gửi nhiều giá trị thông qua một tham số UTM. Tôi đề nghị các định dạng sau:

key1–value-01_key2–value–02…

Vì vậy, ví dụ, giá trị utm_content của bạn có thể trông như thế này:

khán giả – tof_variation-a_linktype – hộp hình ảnh màu đỏ

“Key” xác định loại thông tin được gửi và được phân tách bằng hai dấu gạch ngang từ “value”; các cặp “key-value” trị được phân tách bằng dấu gạch dưới.

Định dạng này có thể đọc được trong các báo cáo và cũng cho phép bạn tìm kiếm và lọc các bảng trong Google Analytics hoặc, sau đó, để trích xuất các giá trị trong các công cụ báo cáo.

Trình xây dựng tham số UTM và các công cụ liên quan

Một số công cụ giúp ghi lại chiến lược UTM của bạn dễ dàng hơn, chia sẻ nó với mọi người trong nhóm của bạn và tự động hóa quá trình thêm các tham số UTM. Bạn sẽ tiết kiệm thời gian và giảm thiểu lỗi của con người.

• Google’s URL Builder. . Một công cụ miễn phí của Google giúp bạn thêm các tham số UTM vào URL của mình.
• UTM.io . Một công cụ trên web để xây dựng, chia sẻ và đồng bộ các tham số UTM.
• Terminus . Một công cụ trên web để xác định, quản lý và thi hành các quy ước đặt tên UTM.

Các mẹo tham số UTM khác

Đừng sử dụng UTM trên các liên kết nội bộ!

Không bao giờ sử dụng các tham số UTM trên các liên kết nội bộ (ví dụ: thanh trượt trang chủ, banner nội bộ hoặc liên kết nội bộ trên các bài đăng trên blog). 

Nhấp vào các liên kết nội bộ đó sẽ khiến phiên hiện tại kết thúc và một phiên mới bắt đầu cho nguồn/phương tiện được sử dụng trên liên kết nội bộ.

Bất kỳ hành động, hoàn thành mục tiêu hoặc giao dịch nào sau đó của người dùng sẽ được quy cho nguồn nội bộ, chứ không phải là hành động đưa người dùng đến trang web.

Hãy cẩn thận với những gì bạn bao gồm trong các tham số UTM.

Tham số UTM được hiển thị trong URL cho khách truy cập và đối thủ cạnh tranh. Thông tin cá nhân như tên, địa chỉ email hoặc số điện thoại của ai đó không bao giờ được đặt trong các tham số UTM (hoặc bất kỳ tham số truy vấn URL nào khác).

Những tham số này không chỉ hiển thị cho những người dùng khác mà việc thu thập dữ liệu cá nhân trong Google Analytics cũng trái với điều khoản dịch vụ của họ .

Sử dụng các liên kết ngắn cho các URL sạch hơn.

Các liên kết chứa tham số UTM có thể rất dài, vì vậy khi chia sẻ chúng trên phương tiện truyền thông xã hội (hoặc bất kỳ nơi nào khác mà liên kết thực tế sẽ được nhìn thấy), hãy sử dụng trình rút ngắn URL như bit.ly

Nếu bạn thích các liên kết có thương hiệu hơn các liên kết bit.ly chung, hãy sử dụng trình rút ngắn URL tùy chỉnh hoạt động với tên miền của bạn. 

Ẩn các tham số UTM từ người dùng.

Ngay cả khi sử dụng một liên kết ngắn, người dùng được chuyển hướng đến URL đích, bao gồm các tham số UTM. URL mới của Wistia ẩn các tham số UTM khỏi thanh địa chỉ của trình duyệt sau khi chúng được Google Analytics ghi lại.

Phần kết luận

Các tham số UTM là một thành phần thiết yếu của phân bổ lưu lượng truy cập chính xác, do đó, là cốt lõi để hiểu được những nỗ lực marketing trực tuyến nào dẫn đến chuyển đổi.

Nhưng một quy trình có vẻ đơn giản để thêm các tham số UTM có thể nhanh chóng bị sai lệch, chôn vùi dữ liệu có giá trị trong một đống các tên tham số không nhất quán, không thể hiểu được.

Dành thời gian để xây dựng chiến lược cho các tham số UTM của bạn để đảm bảo gắn thẻ nhất quán. Các phần thưởng rất xứng đáng với nỗ lực đó.

Công cụ tạo tham số UTM

Bạn có thể quan tâm

• Cách Cài Đặt Google Analytics Bằng Google Tag Manager
• Liên kết tài khoản Google Analytics và Google Ads
• Hướng dẫn cài đặt mục tiêu trong Google Analytics
• Tracking link outbound bằng Google Tag Manager
• Cài đặt chuyển đổi cuộc gọi bằng Google Tag Manager
• Tracking Sự Kiện Điền Form Bằng Google Tag Manager