Cũng như tháp nhu cầu của Maslow, customer experience pyramid là mô hình phân loại kỳ vọng tâm lý của khách hàng thành nhiều tầng khác nhau trong suốt quá trình tiếp xúc cùng thương hiệu. Hiểu cặn kẽ từng nhóm nhu cầu này và đưa ra những trợ giúp tối ưu, đây cũng là cơ hội giúp thương hiệu dần dần thu hút đối tượng mục tiêu về phía thương hiệu, gia tăng độ thiện cảm, tin yêu đồng thời ‘thôi miên’ khách hàng, khiến họ bảo chứng và quảng bá cho bạn!
Sơ lược về Customer Experience (CX)
Customer experience hay trải nghiệm khách hàng là xu hướng quan trọng trong thời đại ‘thượng đế’ ngày càng đòi hỏi cao hơn từ chất lượng sản phẩm/ dịch vụ cho tới khả năng hỗ trợ xuyên suốt quá trình tiếp xúc. Ở các bài viết trước, iSharedigital có đề cập đến những nội dung như:
- CX là gì và vì sao đây là sẽ là yếu tố trọng điểm trong cuộc chiến tương lai
- Những yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm khách hàng và gợi ý cách tối ưu
Nếu bạn đang cần hệ thống lại những góc nhìn tổng quan về CX, hãy dành thời gian tìm hiểu trước khi tiếp tục với những quan điểm dưới đây nhé!
Ở bài viết này, iSharedigital sẽ đặt trọng tâm vào phân tích nhu cầu của khách hàng trong quá trình trải nghiệm – những điều tưởng chừng bất kỳ nhân viên tư vấn, chăm sóc khách hàng hay marketing nào ít nhiều cũng biết nhưng hiếm người tổng hợp lại. Bởi vậy, khi bắt tay vào xử lý từng tình huống cụ thể trước những đòi hỏi từ ‘hiền lành’ đến ‘oái oăm’, trải nghiệm đem lại thường không tối ưu và phần nhiều bị ảnh hưởng bởi cảm tính cùng chủ nghĩa kinh nghiệm.
Trước khi bắt đầu với mô hình customer experience pyramid, hãy bắt đầu với câu hỏi dưới đây nhé: ‘đâu là điều khách hàng trông chờ khi sản phẩm mua về không sử dụng mượt mà như mong đợi?”
Mô hình Customer Experience Pyramid – 5 nấc nhu cầu trong trải nghiệm khách hàng
Với câu hỏi trước đó, câu trả lời có thể là những bài viết/ video kỹ thuật hướng dẫn họ tự kiểm tra, khắc phục lỗi; hoặc đôi lúc có thể là những giải pháp; các review, đánh giá để xác định liệu sản phẩm đã mua liệu có đang hoạt động bình thường; hướng dẫn sử dụng; hay chính sách đổi trả từ phía doanh nghiệp…
Dường như trong trường hợp này, chẳng khó để dự phán về những câu hỏi khách hàng có thể quan tâm thế nhưng, một cách thường xuyên, khá nhiều doanh nghiệp lại ‘hời hợt’ trong việc cung cấp những câu trả lời khách hàng tìm kiếm. Nhớ thử mà xem, đã bao giờ bạn tìm kiếm những câu hỏi tương tự nhưng không thể tìm bất kỳ lời giải nào từ thương hiệu đang dùng?
Ngày nay khách hàng ngày càng trở nên độc lập và có xu hướng tự mình tìm hiểu thông tin trên mạng không qua tư vấn từ phía thương hiệu. Hành vi tìm kiếm có thể đa dạng từ những thông tin cơ bản về sản phẩm/ dịch vụ cho tới những giải pháp vô cùng cụ thể mà nếu website chỉ tập trung vào ‘trưng bày’ sản phẩm sẽ chỉ làm khách hàng ‘bỏ bạn’ mà đi.
Từ những tương tác 1 chiều nhàm chán, khách hàng ngày nay đòi hỏi cao hơn về sự tương tác 2 chiều ‘một cách thuận tiện’. Với họ những thương hiệu mang đến trải nghiệm tốt, không chỉ là nơi mang đến sản phẩm/ dịch vụ với chất lượng tuyệt vời mà còn là ‘kho kiến thức’ giúp họ giải đáp ‘tất tần tật’ và ‘ngay lập tức’ những vấn đề nảy sinh.
Chẳng hạn ngay lúc này nếu ‘trải nghiệm khách hàng’ là chủ đề bạn quan tâm, trong ngắn hạn, bạn sẽ muốn biết những kiến thức tổng quan như CX là gì, những lợi ích của CX, cách triển khai, đánh giá hiệu quả… Về lâu dài, bạn sẽ cần những nội dung mang tính chuyên sâu hơn – chẳng hạn như các hệ thống hỗ trợ (ví dụ: phần mềm CRM), cách ứng dụng CX vào định hướng marketing và sales (ví dụ: inbound marketing)…
Và customer experience pyramid là mô hình khái quát hóa từng nấc nhu cầu từ phía khách hàng để giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược, thu hẹp khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế’ để mang đến những trải nghiệm tối đa.
Nấc nhu cầu trải nghiệm thứ nhất: “Tôi muốn thương hiệu cung cấp đầy đủ thông tin thiết yếu mà có thể tôi sẽ cần”
Hành trình nâng tầm mức hài lòng, độ thiện cảm và tình yêu thương hiệu bắt đầu từ việc đáp ứng những ‘nhu cầu cơ bản nhất’. Ở giai đoạn này, những nội dung, trải nghiệm cung cấp thường tập trung vào việc loại bỏ những ‘chướng ngại’ ngăn trở khách hàng trên hành trình đưa ra quyết định của họ – chẳng hạn thông tin sản phẩm, xu hướng, lợi ích…
Và những nội dung này không nhất định phải nhàm chán. Đôi lúc ngàn lời bạn nói không bằng một phút ngồi coi video. Dựa vào nguồn lực nội bộ mà bạn có thể tối đa trải nghiệm khách hàng trong giai đoạn này qua nhiều định dạng sáng tạo khác nhau, chẳng hạn như:
- Infographic
- Video
- Website tương tác sáng tạo
- Thậm chí các ứng dụng công nghệ giúp trải nghiệm sản phẩm trước khi mua (ví dụ AR)
Nấc nhu cầu tháng thứ 2: “Giúp tôi khắc phục vấn đề khi cần”
Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần lường trước những vấn đề có thể xảy ra liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ của mình, từ đó đưa ra những phương án giải quyết nhanh khi cần.
Với một số trường hợp, các bộ phận liên quan có độ tự do nhất định trong việc xử lý, nhưng với nhiều vấn đề, nếu không có chuẩn bị từ trước sẽ tốn thời gian để thống nhất phương hướng. Và thường thì trải nghiệm khách hàng luôn tỷ lệ nghịch với thời gian chờ đợi, càng kéo dài thời gian, họ càng cảm thấy thất vọng về ‘thái độ hỗ trợ, tính chuyên nghiệp, khả năng chuyên môn…”
Lấy hệ thống CRM (customer relationship management) làm ví dụ, khác với các phần mềm thông thường, với CRM, doanh nghiệp sẽ cần sự phối hợp chuyên môn của nhiều bộ phận chuyên môn từ kỹ thuật, marketing đến sales để mang đến hiệu quả tối ưu. Chính vì vậy, nếu chỉ bán hệ thống và để doanh nghiệp tự mình ‘mò mẫm’ sẽ chỉ mang đến trải nghiệm tiêu cực!
Thế nên bên cạnh cung cấp các hướng dẫn chuyên môn về cách triển khai, iSharedigital cũng hỗ trợ giai đoạn thiết lập ban đầu, đồng thời dựa vào kinh nghiệm và sự thấu hiểu về các vấn đề doanh nghiệp có thể gặp phải để phát triển trước những giải pháp, công cụ hỗ trợ thiết yếu khi cần.
Nấc nhu cầu tháng thứ 3: “Giải quyết nhu cầu của tôi khi cần”
Từ những vấn đề ban đầu đôi khi sẽ phát sinh thêm những nhu cầu mới. Ví dụ như khi sản phẩm bỗng dưng hoạt động không tốt, họ không chỉ:
- Tìm kiếm thông tin để tự mình khắc phục vấn đề (nấc nhu cầu 1)
- Gửi bảo hành (nấc nhu cầu 2)
Ở nấc nhu cầu thứ 3, đôi lúc họ sẽ bắt đầu với những ‘đòi hỏi’ cụ thể hơn: thay linh kiện cấp tốc, đến tận nơi sửa chữa, nâng cấp lên đời sản phẩm, tối ưu quy trình….
Nấc nhu cầu tháng thứ 4: “Đáp ứng nhu cầu của tôi trước cả khi tôi kịp nhận ra”
Ví dụ đơn giản cho giai đoạn này đó là đi sửa xe. Có thể khách hàng chỉ ghé vào với mục đích thay bánh xe bể nhưng bên cạnh tập trung vào vấn đề ‘bánh ô tô’, gara ô tô lại kiểm tra tổng thể và giúp chủ sở hữu khắc phục luôn những lỗi nhỏ khác…
Nói cách khác, thay vì chờ khách hàng gặp vấn đề và tìm đến bạn, doanh nghiệp hoàn toàn có thể tạo ra những nhu cầu mới dựa trên dữ liệu hành vi và sự am hiểu sâu sắc về đối tượng mục tiêu. Chẳng hạn, gửi email về những gợi ý quà tặng khi số liệu chỉ ra rằng cặp vợ chồng trẻ thường có xu hướng tặng nhau đồ đồ gia dụng trong dịp Noel.
Và thường thì để tối ưu trải nghiệm trong giai đoạn này, hệ thống quản trị dữ liệu cùng những hỗ trợ từ machine learning là vô cùng thiết yếu. Nếu có nguồn lực đủ lớn và yêu cầu cao về sự bảo mật, doanh nghiệp có thể tự phát triển những hệ thống riêng. Tuy nhiên, trong đa số trường hợp, bạn hoàn toàn có thể tham khảo các hệ thống CRM có sẵn trên thị trường.
→ Hỗ trợ tư vấn về hệ thống CRM phù hợp
Nấc nhu cầu tháng thứ 5: “Giúp tôi cảm thấy khác biệt”
Điều iSharedigital muốn nói ở đây cũng giống như cảm giác ‘khi bạn xỏ chân vào đôi Nike và cảm thấy không thử thách nào có thể ngăn bạn’ – một cảm giác khác biệt hay sở hữu sức mạnh phi thường. Nói cách khác – cung cấp cho họ những giải pháp có khả năng tái định nghĩa trải nghiệm của họ từ những điều rất lý tính thành những trạng thái ‘đúng sai không còn quan trọng’.
Đó có thể là những trải nghiệm đáng để khoe khoang khi sở hữu những chiếc iPhone vào thời điểm smartphone còn là khái niệm mới, hay cảm giác quyền năng vì khả năng dự đoán cơ hội chuyển đổi của mỗi khách hàng trước khi bắt đầu gọi điện thông qua hệ thống lead scoring.
Từ dự đoán những thông tin khách hàng cần, những vấn đề họ gặp, những nhu cầu mới phát sinh, những điểm mù mà giải quyết có thể tạo ra nhu cầu mới, những cảm giác tạo ra sự khác biệt… càng di chuyển đến phần chóp nhọn trong ‘tháp nhu cầu trải nghiệm’, vai trò của dữ liệu và khả năng khai thác của doanh nghiệp càng quan trọng.
Lúc này không chỉ cần sở hữu các hệ thống, công cụ quản trị thông tin mà doanh nghiệp còn cần kết nối thế mạnh của nhiều bộ phận để hoàn thiện bức tranh ‘quá khứ – hiện tại – tương lai’ của khách hàng. Và nếu bạn cần một vài gợi ý trong việc biến ‘dữ liệu thành sức bật tăng trưởng tương lai’, hãy để iSharedigital đồng hành cùng bạn từ những bước đầu tiên.
