Content marketing là gì? Vì sao chiến lược content ngày càng quan trọng với doanh nghiệp B2B? Trong bài viết dưới đây, iSharedigital sẽ giúp bạn lý giải những câu hỏi trên thông qua cái nhìn tổng quát về khái niệm content marketing căn bản và chiến lược, cách viết và cách thức triển khai! Cùng dành ra 10 phút để tìm hiểu rõ hơn xu hướng tưởng cũ mà mới này nhé!
Content marketing là gì? Đâu là điểm khác biệt giữa 2 khái niệm content và content marketing
Content là gì? Một cách nôm na, content là bài viết trên website, những nội dung trên mạng xã hội, hình ảnh sáng tạo, video thú vị, infographic, audio hay những định dạng có khả năng tương tác… Hoặc một cách tổng quát:
Content là những thông tin, thông điệp mà đối tượng mục tiêu có thể tiếp nhận được qua nhiều hình thức, giác quan khác nhau từ câu từ, hình ảnh, thanh âm, màu sắc, ký hiệu đến thậm chí xúc giác, mùi hương
Những nội dung này có thể ví như những mảnh ghép nhỏ của bức tranh lớn. Nếu tồn tại độc lập, chúng chỉ là content, nếu được kết nối với nhau để tạo ra một thông điệp xuyên suốt, phục vụ cho những mục tiêu cụ thể, đó là content marketing. Theo định nghĩa từ Content Marketing Institute:
Content marketing là chiến lược tiếp cận một đối tượng mục tiêu thông qua những nội dung giá trị, nhất quán và hài hòa cùng mối quan tâm của họ, đề từ đó thu hút và ‘điều hướng’ họ tới những hành động mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
Ở một góc độ khác, content marketing phải là chiến lược mang tính dài hạn. Không chỉ hướng đến việc thuyết phục đối tượng mục tiêu chi tiền cho sản phẩm/ dịch vụ, chiến lược content marketing hiệu quả còn phải tạo ra mối quan hệ dựa trên sự tin tưởng và những trải nghiệm dễ chịu giúp thương hiệu chiếm được sự ưu ái từ phía khách hàng.
Bởi lẽ, khi trải nghiệm khách hàng ngày càng trở nên quan trọng, ai cũng muốn mình là trung tâm. Những chiến lược content không chạm tới ‘trái tim’ khách hàng sẽ chỉ mãi là những ‘mẩu nội dung’ có-cũng-như-không!
Vì sao content marketing quan trọng với doanh nghiệp B2B/ dịch vụ cao cấp
Khác với những lĩnh vực mà quá quyết định ‘chi tiền’ phụ thuộc nhiều vào cảm tính, đặc biệt khi giá trị mặt hàng không cao, người mua không cần cân nhắc quá nhiều về ảnh hưởng dài hạn như thời trang, nhu yếu phẩm hay các hình thức giải trí như trà sữa, cà phê…, B2B hay các dịch vụ cao cấp là một ‘sân chơi’ hoàn toàn khác biệt.
Doanh nghiệp B2B như agency quảng cáo, kiểm toán, tư vấn giải pháp…; hoặc các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có giá trị lớn như bất động sản, du học, thẩm mỹ, định cư… là những lĩnh vực có quá trình ‘chốt sales’ khá phức tạp. Khách hàng sẽ không đi thẳng tới giai đoạn ‘thanh toán’ chỉ vì một hai nội dung ‘khơi dậy cảm hứng’. Thay vào đó họ sẽ cẩn trọng hơn trong việc:
- Tìm hiểu, phân tích và so sánh giữa nhiều bên cung cấp dịch vụ
- Tham khảo ý kiến từ nhiều nguồn – bạn bè, người thân, mạng xã hội…
- Cuối cùng mới liên hệ doanh nghiệp để được tư vấn và giải quyết những khúc mắc tồn đọng
Tuy nhiên theo nghiên cứu, 67% khách hàng thường có xu hướng tự mình tìm hiểu rồi đưa ra quyết định cuối cùng thay vì cho doanh nghiệp cơ hội để ảnh hưởng ý kiến của họ thông qua quá trình tư vấn. Bởi vậy, nếu tác động của nhân viên tư vấn ngày càng ‘hạn chế’ trong việc thuyết phục khách hàng thì content marketing sẽ là chiến lược ‘sống còn’ của một thương hiệu.
Lấy bất động sản là ví dụ, dù mua để ở hay với mục đích đầu tư, trước khi liên hệ với sales để hỏi về vị trí hay các mức chiết khấu sâu hơn, ít nhất họ đã có cái nhìn khái quát về vị trí, tiện ích xung quanh, cộng đồng dân cư, giá tiền, chính sách… Đôi lúc, liên hệ tư vấn với họ chỉ để kiểm tra chéo để tìm mức chiết khấu tốt nhất mà thôi!
→ Tìm hiểu thêm về chiến marketing bất động sản hiệu quả trước đạo luật cấm gọi điện quảng cáo
Ngoài ra, theo nghiên cứu từ nhiều nguồn khác nhau:
- 70% doanh nghiệp đang ngày càng đầu tư chủ động hơn vào content marketing (Hubspot Research)
- 84% khách hàng kỳ vọng thương hiệu cung cấp những nội dung, giải pháp và những trải nghiệm hữu ích cho những mối bận tâm của mình (Meaningful Brands)
- 90% doanh nghiệp B2B thành công đều đặt trọng tâm chiến lược content marketing vào nhu cầu khách hàng thay vì thông tin sản phẩm/ quảng cáo bán hàng
- Content marketing mang lại lượng lead nhiều gấp 3 các hình thức quảng cáo tìm kiếm (Content Marketing Institute)
- 72% doanh nghiệp nhận định chiến lược content marketing hiệu quả sẽ là ‘kim chỉ nam’ giúp doanh nghiệp vượt khó trong kinh doanh (B2B Content Marketing)
Bởi vậy, nếu sự thay đổi trong hành vi khách hàng khiến tình trạng kinh doanh chững lại hay chi phí/ khách hàng có xu hướng ngày càng tăng, hãy dừng lại một chút và đánh giá, có thể content marketing sẽ là giải pháp giúp bạn vực dậy một năm 2020 đầy biến động!
Tổng hợp các định dạng content phổ biến và cách sử dụng
Video, blog, trò chơi, âm nhạc, quizz, ebook, Gif… những định dạng nội dung để liệt kê ra hết thì có vô vàn. Thế nhưng, ngay cả khi có thể ‘điểm danh’ tới cuối mọi định dạng trên đời đôi lúc chẳng để làm gì cả, điều quan trọng là cách bạn ứng dụng ra sao!
Thông thường các định dạng content sẽ tập trung phục vụ cho 4 mục tiêu chính:
- Educate – định hướng khách hàng – chẳng hạn như infographic, báo cáo xu hướng, ebook, báo
- Inspire – truyền cảm hứng hành động – chẳng hạn như KOL, cộng đồng
- Entertain – giải trí, tạo tương tác – chẳng hạn như game, viral clip, cuộc thi
- Convince – thuyết phục một điều gì đó – chẳng hạn như webinar, checklist…
Dưới đây là tổng kết 27 định dạng phổ biến cho 1 chiến lược content marketing từ iSharedigital, hãy tham khảo nhưng đừng giới hạn khả năng sáng tạo bản thân trong những công thức đóng khung dưới đây nhé!
3 xu hướng content marketing giúp thương hiệu bắt kịp hành vi khách hàng trong thực tại mới
1. Inbound marketing – cá nhân hóa chiến lược nội dung dựa trên dữ liệu
Inbound marketing về bản chất là sự kết hợp giữa content marketing và hệ thống CRM. Trong đó:
- Hệ thống CRM thu thập dữ liệu từ nhiều nền tảng quảng cáo và bộ phận doanh nghiệp để giúp thương hiệu khái quát khách hàng tiềm năng thành các nhóm đặc trưng cũng như hành vi tương ứng của họ xuyên suốt quá trình đưa ra quyết định.
- Dựa vào chân dung khách hàng được xây dựng bởi CRM, thương hiệu có thể phát triển những thông điệp được ‘viết riêng’ cho từng đối tượng rồi tự động phân phối chúng tới đúng người, đúng lúc, đúng kênh theo ‘kịch bản’ lập trình từ trước.
Ưu điểm của inbound marketing so với những chiến lược content marketing thông thường là tính logic bởi lẽ, mọi quyết định, thử nghiệm đều có nền tảng và kiểm chứng bởi cơ sở thông tin. Lúc này, thay vì ‘đánh cược’ với những content viết theo cảm tính hay dự đoán từ kinh nghiệm cá nhân, chiến lược content sẽ trở nên mạch lạc, chặt chẽ hơn.
Bên cạnh đó, nếu trước kia content marketing thường hướng tới đám đông để thu hút 1 phần nhỏ đối tượng hướng tới thì Inbound Marketing sẽ giúp thương hiệu thu hút ‘con mồi’ một cách tự nhiên hơn và mang đến những trải nghiệm như thể tư vấn 1:1. Để hiểu hơn về cách thức hoạt động của inbound marketing, bạn có thể tham khảo thêm bài viết “inbound marketing là gì? Triển khai ra sao” để có cái nhìn khái quát, toàn diện của phương thức này!
Một vài khảo sát gần đây cũng nhận định rằng, nếu không ứng dụng inbound hay cá nhân hóa chiến lược content marketing, thương hiệu sẽ dần đánh mất lợi thế cạnh tranh của mình:
- Khi nội dung email được gửi một cách đại trà, thiếu tính cá nhân, 53% khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu khác làm tốt hơn trong việc ‘quan tâm’ đến họ! (Salesforce)
- 74% khách hàng cảm thấy khó chịu khi nội dung website ‘không được viết riêng’ cho cá nhân họ (Loyalty360)
- 79% khách hàng chỉ phản ứng với những nội dung thể hiện sự thấu hiểu, ghi nhớ những điều họ thích dựa trên các tương tác trong quá khứ (PRNewsWire)
- Cá nhân hóa chiến lược nội dung là chiếc đòn bẩy đưa doanh số công ty tăng thêm 20% (Campaign Monitor)
- 63% người tham gia khảo sát thể hiện thái độ khó chịu với các hình thức marketing cũ kỹ thiếu tính riêng biệt cho từng đối tượng
Thế nên, dù doanh nghiệp vẫn đang hoạt động hiệu quả với phương thức quảng cáo hiện tại, hãy dành chút thời gian nghiên cứu về inbound marketing và cách thức cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng để tạo ra sự thay đổi từ lối tư duy khác biệt!
2. Tối đa trải nghiệm khách hàng bằng những định dạng content sáng tạo
Làm thế nào để tối đa trải nghiệm khách hàng bằng chiến lược nội dung? Câu trả lời nằm ở những xu thế mới trong định dạng nội dung:
- Chẳng hạn tối ưu nội dung cho voice search khi 50% lượt tìm kiếm trong năm tới được dự đoán sẽ đến từ ‘giọng nói’!
- Tối ưu định dạng video từ ngang thành dọc cho phù hợp khung hình điện thoại hoặc từ truyền thống 30 giây thành các series ngắn 6-15 giây cho hài hòa cùng thói quen thưởng thức ‘quảng cáo’
- Ứng dụng các công nghệ mới như AR, VR trong chiến lược nội dung. Chẳng hạn thay vì thể hiện hình ảnh bất động sản một cách đơn điệu trên website, bạn có thể ứng dụng VR để họ thưởng thức nhà mẫu!
- Cho livestream 1 chỗ trống trong chiến lược content
- Các loại game tương tác ứng dụng công nghệ AR
3. Video content tiếp tục là miếng ghép không thể thiếu trong năm tới
Video content là xu hướng đang nổi lên trong vài năm trở lại đặc biệt là trong thời kỳ giãn cách đầu 2020. Một vài xu thế phổ biến trong thời gian gần đây có thể kể đến
- Những video tự nhiên, dễ cảm dễ tiêu, kích thích tương tác như trên TikTok
- Chuỗi series siêu ngắn với phong cách kể chuyện – storytelling gây sự tò mò và thu hút người xem
- Và còn nhiều nữa!
Bên cạnh tính tương tác, giải trí và giữ chân người xem, video cũng là định dạng phù hợp để thương hiệu ‘rỉ tai khách hàng’ những lời muốn nói’. Theo nghiên cứu:
- 72% khách hàng nghiên cứu thông tin về sản phẩm, dịch vụ qua video (HubSpot)
- 59% người tham gia khảo sát thừa nhận rằng họ thà xem video còn hơn đọc chữ (Wordstream)
- Người xem nhớ được đến 95% thông điệp truyền tải từ video so với 10% khi đọc chữ
- Video content thu hút thêm 300% lưu lượng ghé thăm website đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp nuôi dưỡng leads (MarketingSherpa)
- Landing page có chứa video sẽ tăng tỷ lệ chuyển đổi lên 80% (Unbounce)
- Trung bình, khách hàng dành gấp 2.6 thời gian trên website chứa video (Wistia)
- 52% marketer nhận định video mang đến ROI cao nhất trong các định dạng nội dung (HubSpot)
- Điều kỳ lạ là đến 85% khách hàng lại kỳ vọng được xem nhiều hơn video content từ thương hiệu họ ưa thích (HubSpot)
Vậy phải chăng đã đến lúc thương hiệu cần cân nhắc về định hướng nội dung?!
5 bước xây dựng chiến lược content marketing hiệu quả cho doanh nghiệp B2B
Ở những gợi ý dưới đây, iSharedigital sẽ tổng kết các bước xây dựng chiến dịch nội dung dưới lăng kính doanh nghiệp B2B thay vì các chiến dịch truyền thông sáng tạo từ góc độ agency. Nghỉ mắt một chút rồi tiếp tục đọc tiếp nhé!
Bước 1- Xác định mục tiêu chiến lược B2B content marketing
Một chiến lược content marketing hiệu quả là chiến lược được xây dựng có chủ đích. Viết content marketing nếu ‘thả bút vô thưởng vô phạt’, dù khiến người đọc gật đầu không ngừng đến cuối cùng kết quả cũng không mấy thay đổi!
Thế nên, trước khi bắt đầu xây dựng chiến lược content, hãy xác định đâu mới là mục tiêu của bạn: tạo brand awareness, tạo lead, chuyển đổi khách hàng, thu hút khách hàng cũ, tăng thứ hạng SEO hay là tất cả?
Tuy nhiên, phải lưu ý rằng content marketing không phải là lời giải vạn năng cho mọi bài toán. Khi thiết lập xong mục tiêu, hãy dành thời gian đánh giá liệu chiến lược nội dung có phải là lời giải tốt nhất trong trường hợp này hay không. Chẳng hạn, content marketing thường đóng vai trò rất ít trong giai đoạn cuối của phễu sales & marketing như chuyển đổi từ lead thành khách hàng thực tế (trừ khi bạn triển khai chiến dịch theo inbound marketing). Ngược lại để tăng độ nhận diện thương hiệu hoặc thu thập lead, cả content và inbound marketing đều là những phương pháp tiếp cận rất hiệu quả!
Bước 2- Xây dựng chân dung khách hàng tiềm năng (persona)
Chân dung khách hàng là chìa khóa mở ra ‘bí ẩn’ đằng sau lời nói, hành vi mỗi người trước những quyết định trong cuộc sống: Đó có thể là mối băn khoăn, lo lắng; là mơ ước, khát khao; là nhu cầu, mong mỏi hay những tác động từ bên ngoài thúc đẩy họ tìm đến bạn/ đối thủ như một giải pháp!
Nếu mục tiêu đặt ra ở bước 1 là đích đến thì chân dung khách hàng chính là xuất phát điểm cho mỗi chiến lược nội dung. Đặc biệt nếu doanh nghiệp đang có kế hoạch ‘cá nhân hóa chiến lược nội dung’ hay đón đầu xu thế với phương pháp inbound marketing, persona là bước không thể thiếu.
Một chân dung khách hàng tiềm năng sẽ trông như thế nào? Câu trả lời được gói gọn trong ví dụ bên dưới:
Vậy làm thế nào để xây dựng và ứng dụng hiệu quả chân dung khách hàng vào tối ưu hiệu quả chiến dịch content marketing? Khám phá ngay lời giải tại bài viết “phương pháp xây dựng chân dung khách hàng hiệu quả nhưng ít ai hay”
Bước 3 – Nghiên cứu hành trình khách hàng (customer journey) và rào cản cho từng giai đoạn
Hành trình khách hàng là các giai đoạn họ sẽ trải qua trước khi đi đến quyết định cuối cùng của mình. Dễ hiểu hơn, thử tưởng tượng về khóa học mới nhất vừa thạm, bạn đã trải qua những giai đoạn nào? Tìm hiểu, so sánh, tham khảo ý kiến, từ vấn, học thử..?
Sơ đồ hành trình khách hàng sẽ khác nhau ở từng lĩnh vực, từng đối tượng. Đôi lúc quá trình này chỉ ngắn trong 3 bước (nhận biết – đánh giá mua), đôi lúc lên tới 5-7 bước… Lúc này nhiệm vụ của bạn là dựa vào kết quả khảo sát/ hệ thống dữ liệu/ kinh nghiệm, quan sát từ sales để hoàn thiện ‘hành trình’ này cho từng persona đặt ra ban đầu. Từ đó phát triển chiến lược nội dung phù hợp.
Bước 4: Xây dựng chiến lược nội dung riêng cho từng persona dựa trên customer journey của họ
Sau khi đã xây dựng được customer journey cho từng mẫu chân dung khách hàng, tiếp đó, nhiệm vụ của thương hiệu là:
- Xác định hành động doanh nghiệp muốn đối tượng mục tiêu thực hiện trong từng giai đoạn
- Tìm ra đâu là những suy nghĩ đang ngăn trở họ thực hiện hành động bạn muốn hoặc tiến tới bước tiếp theo trong hành trình ra quyết định
- Cuối cùng là thiết kế chiến lược nội dung phù hợp cho từng giai đoạn nhỏ
Tham khảo thêm tại bài viết ‘cách ứng dụng sơ đồ hành trình khách hàng’ trong xây dựng chiến lược nội dung theo phương pháp inbound marketing để hiểu rõ hơn về ví dụ bên dưới:
Bước 5: Đo lường hiệu quả chiến dịch content marketing đã viết
Mọi chiến dịch marketing, sau một thời gian triển khai đều cần đánh giá về tính hiệu quả để tìm ra:
- Đâu là hướng tiếp cận đúng, đâu là hướng tiếp cận chưa phù hợp
- Đâu là những giả định đúng về chân dung khách hàng/ hành trình khách hàng
- Đâu là những điểm tốt cần tiếp tục tối ưu, đâu là những giả định cần thêm thời gian thử nghiệm
Tùy vào mục tiêu và từng kênh mà cách đo lường chiến dịch sẽ khác nhau. Tuy nhiên, thông thường tính hiệu quả của chiến lược content marketing sẽ được đánh giá qua các chỉ số như:
- Website traffic
- Subscribers growth
- Search rankings
- Time – Average time on page
- Social media followers
- Social media shares
- Link & authority
- Click through rate (CTR)
- Leads
- Feedback
-> Xem chi tiết tại: 10 cách đo lường mức độ hiệu quả của chiến lược nội dung
Lời cuối
Hy vọng những chia sẻ trong bài viết trên sẽ giúp bạn có cái nhìn khái quát về content marketing, cách ứng dụng cũng như xu hướng tương lai. Lời kết, iSharedigital muốn nhấn mạnh một điều: Tuy content luôn là vua trong mọi chiến lược, nhưng nếu những nội dung dày công xây dựng không tiếp cận tới đúng người, đúng nơi, đúng lúc, hiệu quả của một chiến dịch content marketing vần là câu trả lời bỏ ngỏ!
Thiếu đi đội quân hùng mạnh hậu thuẫn, nhà vua sẽ mất đi vị thế của mình. Thiếu đi những chiến lược digital/ inbound hỗ trợ, content đôi lúc chỉ là những viên ngọc quý đang nằm tận dưới đáy đại dương.
Nếu bạn cần một vài gợi ý để triển khai chiến lược content hiệu quả trên môi trường số, giúp doanh nghiệp mang lại nguồn lead và nâng cao khả năng chuyển đổi, hãy cho iSharedigital một buổi hẹn để cùng tìm ra giải pháp tối ưu!
