Customer experience (CX) là yếu tố quyết định tới gần 70% brand loyalty – khả năng ‘khách hàng’ có tiếp tục đồng hành cùng doanh nghiệp hay không. Tuy nhiên để phát triển chiến lược tối ưu trải nghiệm khách hàng đôi lúc lại có quá nhiều yếu tố khiến doanh nghiệp không biết bắt đầu từ đâu. Cùng iSharedigital bóc tách trải nghiệm khách hàng thành từng hạng mục để định hướng chiến lược cho ngày trở lại trong 2021 nhé!
Customer experience là gì?
Cùng với sự thay đổi trong hành trình mua hàng (customer journey) mà iSharedigital đã chia sẻ trong bài viết “3 sai lầm thường gặp trong thiết kế CX”, trải nghiệm khách hàng đôi là một khái niệm nên nhìn rộng ra thay vì chỉ bó hẹp trong những tương tác giữa thương hiệu và đối tượng mục tiêu.
Dựa trên kết quả khảo sát và nghiên cứu từ Gartner, để hướng tới cải thiện brand loyalty, iSharedigital tạm lý giải trải nghiệm khách hàng qua 4 nhóm yếu tố chính dưới đây:
- Trải nghiệm đến từ những tương tác
- Trải nghiệm đến từ sản phẩm
- Trải nghiệm liên quan tới thương hiệu
- Trải nghiệm bị ảnh hưởng bởi giá
Interaction experience – Trải nghiệm đến từ tương tác
Hiểu một cách nôm na, đây là ‘giao giới’ giữa những gì doanh nghiệp thực hiện vì mục tiêu tối ưu CX và những gì khách hàng cảm nhận được từ góc nhìn ngược lại. Nói cách khác, đó là sự ‘soi xét’ từ khách hàng về cách thức, thái độ phục vụ của doanh nghiệp thông qua nhiều tiêu chí như sự thuận tiện, tính cá nhân hóa, sự khác biệt độc hữu hay ‘sự thấu hiểu’ để chỉ ra những ‘điểm mù’ mà ngay chính khách hàng cũng không nhận thấy.
Chẳng hạn nếu bạn là doanh nghiệp thiết kế nội thất, bên ngoài tính thẩm mỹ chuyên môn, sự chuyên nghiệp trong tư vấn, bạn còn có thể:
- Tạo ra sự khác biệt nhờ ứng dụng các công nghệ AR để giúp khách hàng có những trải nghiệm thực tế về những thiết kế ‘tương tự đối thủ’
- Tạo ra sự cá nhân hóa nhờ ứng dụng các phần mềm chuyên biệt giúp khách hàng có thể tự điều chỉnh thiết kế ban đầu theo ý cá nhân
- Tạo ra sự khác biệt về độ thấu hiểu như sử dụng các bài test để ‘gọi tên’ phong cách thiết kế mà khách hàng ưa thích nhưng không đủ vốn từ để diễn tả thành lời
Product experience – Trải nghiệm đến từ sản phẩm
Product experience – những giá trị sản phẩm cung cấp và cách cảm nhận từ phía thương hiệu. Thông qua sự hài lòng/ thất vọng về sản phẩm, dịch vụ nói riêng, đây cũng là những cảm xúc phản ánh thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp. Những cảm nhận tiêu cực hay tích cực về sản phẩm thường bị ảnh hưởng qua các yếu tố như:
- Sản phẩm/ dịch vụ có sử dụng hiệu quả hay không
- Sản phẩm/ dịch vụ có dễ dàng sử dụng
- Sản phẩm/ dịch vụ có giải quyết được vấn đề khách hàng kỳ vọng
- Sử dụng sản phẩm/ dịch vụ có giúp cuộc sống của khách hàng trở nên khác biệt hay không – chẳng hạn Nike với tinh thần thể thao, Apple với biểu trưng của sự khác biệt sành điệu..
→ Để có góc nhìn cận cảnh về những nhu cầu trên, tham khảo thêm 5 nấc nhu cầu trong trải nghiệm khách hàng với mô hình Customer Experience Pyramid.
Bên cạnh đó, theo nhiều nghiên cứu, những khách hàng nhận thấy sản phẩm đem lại sự cải thiện rõ nét trong công việc/ đời sống, giảm sự lo lắng hay tăng sự tự tin để vươn tới mục tiêu cá nhân thường là những trải nghiệm gia tăng tính trung thành thương hiệu (brand loyalty). Miễn sao doanh nghiệp tạo được cảm giác ‘đây là sản phẩm/ dịch vụ dành riêng cho họ’ hoặc ‘đó là lựa chọn đúng đắn’ thì đó là chiến lược CX thành công.
Brand perception – Trải nghiệm liên quan tới thương hiệu
Brand perception phản ánh nhận định của khách hàng về những giá trị, định vị doanh nghiệp đang theo đuổi – liệu đó là những giá trị phù phiếm, xa vời đang bị thổi phồng hay là những giá trị đáng được theo đuổi, ủng hộ ‘bất chấp đúng sai’.
Lấy Dove là ví dụ – dòng sản phẩm chuyên về dưỡng ẩm mang theo sứ mệnh ‘thay đổi suy nghĩ phụ nữ về vẻ đẹp đích thực’ qua nhiều chiến dịch mang tính lan tỏa trong cộng đồng. Khi bắt đầu bằng những ‘insight’ đủ mạnh cho chiến lược thương hiệu, đây sẽ là điểm tựa giúp doanh nghiệp ‘bứt’ lên trong cuộc đua ‘thị phần’.
Điều đáng tiếc là với nhiều doanh nghiệp tầm trung tại Việt Nam, định vị và hệ giá trị vẫn là những ‘hạng mục’ chưa được đầu tư đúng mực khi áp lực doanh số vẫn là nỗi lo đau đáu mỗi ngày. Trong ngắn hạn, tối ưu sản phẩm, công nghệ, quy trình sẽ giúp doanh nghiệp sống sót nhưng về dài hạn, muốn phát triển thương hiệu phải tái đánh giá về ‘sứ mệnh tồn tại’ của bản thân dưới góc độ khách hàng, đặc biệt là trong những thực tại mới như hiện nay!
Bên cạnh đó, vị thế của người dẫn đầu cũng mang tới những trải nghiệm hữu ích cho thương hiệu. Chẳng hạn trong ngành hàng nước rửa tay khô, khi nhắc đến ‘diệt khuẩn’, bạn sẽ nghĩ đến thương hiệu nào trước tiên? Những nhận định tốt về thương hiệu cộng thêm tính hiệu quả đúng như ‘lời hứa’ sẽ là những giá trị giúp doanh nghiệp tiến xa hơn trong hành trình chinh phục trái tim khách hàng!
Price – Trải nghiệm bị ảnh hưởng bởi giá
‘Tiền nào của nấy’ là câu châm ngôn phù hợp nhất trong trường hợp này. Mức giá đặt ra sẽ quyết định trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm/ dịch vụ hay với chính hình ảnh thương hiệu. Cùng là sản phẩm mang đến những trải nghiệm không mấy vừa lòng,
- Nếu được bán với giá thấp – khách hàng sẽ tặc lưỡi ừ thì ‘tiền nào của nấy’
- Nếu được bán với giá trung bình – đôi lúc họ sẽ tìm những mặt tích cực, ưu điểm của sản phẩm đề tự thuyết phục bản thân về quyết định mua hàng. Chẳng hạn, với máy hút bụi: “lực hút hơi yếu nhưng được cái đa năng, gọn nhẹ, dễ dàng hút những ngõ ngách trong nhà…”
- Nếu được bán với mức giá cao – khách hàng sẽ soi mói kỹ hơn, đôi lúc làm quá những khuyết điểm của sản phẩm cùng với sự bực tức vì ‘những đồng tiền nhọc nhằn kiếm được vừa bị lừa’!
Xây dựng chiến lược tối ưu trải nghiệm khách hàng và cải thiện brand loyalty, bắt đầu từ đâu?
Mặc dù ở những chia sẻ trên, iSharedigital đã tách bạch trải nghiệm khách hàng thành nhiều yếu tố để tiện phân tích, đánh giá nhưng để thiết kế những trải nghiệm khách hàng đủ sức nặng ‘nâng bật’ brand loyalty, doanh nghiệp cần phải kết hợp tất cả các yếu tố trên lại. Một sự ‘đứt gãy’ từ những kỳ vọng tạo ra từ quá trình tương tác, định vị thương hiệu, giá tiến với những sản phẩm, dịch vụ thực tế sẽ là nguồn cơn cho mọi thất bại trong CX.
Nói cách khác dù CX là chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm nhưng trước hết, doanh nghiệp cần đảm bảo về tính chân thực, tối ưu của những giá trị doanh nghiệp đang cung cấp. Bởi vậy, để nâng cao trải nghiệm khách hàng, trong ngắn hạn, doanh nghiệp có thể cân nhắc những gợi ý sau:
- Phát triển chiến lược CX từ những trải nghiệm cốt lõi – những trải nghiệm sẽ định hình brand loyalty trong tương lai, chẳng hạn như những khía cạnh với mức độ hài lòng thấp nhưng bị phản ánh thường xuyên (thái độ phục vụ, kiến thức chuyên môn của nhân viên tư vấn hay tính năng sản phẩm…). Dù bạn có thể sẽ tìm thấy vô vàn vấn đề cần khắc phục, nhưng hãy ‘tối giản’ quá trình cải cách bằng việc tập trung ‘tối ưu’ những yếu tố mang đến hiệu quả dài hạn để tiết kiệm nguồn lực công ty!
- Tìm kiếm và nắm bắt những cơ hội giúp củng cố sự tự tin của khách hàng – Tạo ra những trải nghiệm thuyết phục khách hàng về sự ‘đúng đắn’ trong lựa chọn và tối thiểu hóa những giải pháp thay thế. Thường thì doanh nghiệp có 8 cách sau:
- Mang tới sự thừa nhận họ xứng đáng nhận được sau lựa chọn của mình (ví dụ bằng chứng nhận sau tốt nghiệp khóa học)
- Tạo ra những định hướng giúp khách hàng tìm kiếm giải pháp dễ dàng hơn trước vô vàn lựa chọn
- Đưa ra gợi ý, hướng dẫn
- Cho phép khách hàng tự quyết định lịch trình
- Giúp khách hàng tiết kiệm thời gian cho những việc không quan trọng
- Để họ tham gia phát triển sản phẩm/ dịch vụ
- Giảm sự thiếu chắc chắn về ‘tiền bạc’
- Tặng kèm những ‘giá trị thêm vào
Về dài hạn sau khi đã có những chiến lược thương hiệu, chiến lược sản phẩm và chiến lược giá rõ ràng, lúc này điều doanh nghiệp cần làm là tạo ra những chiến lược mang tính cá nhân hóa để truyền tải ‘đúng giá trị đến đúng khách hàng quan tâm qua đúng điểm chạm vào đúng thời điểm’. Lúc này có 2 xu hướng chính doanh nghiệp nên cân nhắc:
- Data driven marketing – xu hướng marketing dựa trên sức mạnh từ hệ thống dữ liệu
- Inbound marketing – chiến lược xâu chuỗi các điểm chạm truyền thông số để thiết lập mối quan hệ bền chặt cùng khách hàng.
Tóm lại, những trải nghiệm trong quá trình tương tác sẽ là những viên gạch đầu tiên đưa khách hàng đi vào ‘lộ trình vạch sẵn’ mà cứ như một chiếc ‘cầu trượt’, càng tiến xa càng không thể quay đầu. Để rồi khi tạo ra những kỳ vọng ‘đúng mực’ qua truyền thông, hoạt động thương hiệu hay chiến lược định giá thỏa mãn những kỳ vọng trên một cách hiệu quả bằng sản phẩm, sự xuyên suốt về trải nghiệm sẽ giúp bạn thắng được trái tim khách hàng!
Để được tư vấn tổng thể về tối ưu trải nghiệm khách hàng để chiếm được ưu ái, sự tin yêu đồng thời củng cố brand loyalty dựa trên nền tảng dữ liệu, đặt hẹn tư vấn ngay!
