Nếu nhân viên sales chỉ chăm sóc tối đa vài người cùng lúc thì inbound content marketing sẽ là cách thức giúp doanh nghiệp thuyết phục đồng thời vài trăm đến hàng nghìn người. Tuy nhiên không phải cách tiếp cận nội dung nào cũng mang lại hiệu quả như nhau. Không có chiến lược cụ thể hay mục tiêu, định hướng rõ ràng, những bài viết rời rạc với số lượng lớn còn không hiệu quả bằng ‘một lượng nhỏ cỏn con’ được kết dính liền mạch.
Để website của bạn trở thành điểm bắt đầu và kết thúc cho quá trình chuyển đổi khách hàng, cùng iSharedigital tìm hiểu cách viết nội dung cho website qua những chia sẻ dưới đây nhé!
3 đặc tính cần có khi làm nội dung cho website (blog)
1. Luôn ở trong ‘tầm mắt’ khách hàng bằng chiến lược SEO
Hãy bắt đầu bằng các mở Google Analytics và tìm hiệu liệu có bao nhiêu người tìm tới website của bạn một cách trực tiếp, bao nhiêu người tìm tới bạn bởi đang đi tìm lời giải cho một vấn đề cụ thể?
Thường thì nếu chưa phải là một trong những ‘ông lớn’ của ngành (ví dụ Big 4 trong kiểm toán) hay đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu khác biệt về một lĩnh vực cụ thể, đa phần, bạn chỉ là một trong số vô vàn lựa chọn ngẫu nhiên họ tìm thấy trên digital. Bởi vậy, chưa bàn đến nội dung có thuyết phục được khách hàng để lại thông tin hay không, trước hết bạn cần phải chen được vào tầm mắt họ đã.
Một bài viết dù hay đến mấy nếu không xuất hiện trên trang đầu tìm kiếm cũng sẽ như những tác phẩm nghệ thuật bị cất trong kho – không người biết đến, không người đón nhận. Chỉ khi bạn và khách hàng có cơ hội tìm hiểu lẫn nhau, doanh nghiệp mới có cơ hội dẫn dắt và thuyết phục khách hàng từng bước, từng bước, đặc biệt là khi đối tượng mục tiêu vẫn còn chút ‘mông lung’ về giải pháp họ đang tìm kiếm.
Mà để làm được như vậy, ít nhất bạn cần xuất hiện trong top 10 website đầu tiên tìm thấy trên Google. Và đó là câu chuyện bước đầu của chiến lược SEO – sử dụng ‘ngôn ngữ tìm kiếm’ của khách hàng để bắt đầu những lời ‘chào mời’ đầu tiên như cách nhân viên sales vẫn dùng khi gặp mặt trực tiếp.
2. Có khả năng ‘dẫn dắt’ và điều hướng khách hàng theo trường phái inbound marketing
Nếu chiến lược SEO tạo cho bạn cơ hội để tiếp cận khách hàng ngay tại ‘sân nhà’ (website) thì nhiệm vụ của người làm nội dung lúc này là tạo ra những nội dung có sức ảnh hưởng đến quyết định người đọc. Vậy làm thế nào để ảnh hưởng và dẫn dắt đối tượng mục tiêu làm theo ý bạn?
Câu trả lời là inbound marketing.
Ứng dụng Inbound Marketing vào làm blog là làm nội dung cho website trở nên hữu ích và mang tính cá nhân cao, từ đó chiếm được niềm tin của khách hàng và biến bạn trở thành một điểm đến uy tín cho những vấn đề nằm trong phạm vị hoạt động. Để làm được điều này, bạn phải tạo ra tính tương tác 2 chiều với những nội dung mang tính cá nhân cao.
Cũng như cách nhân viên sales tư vấn – giải quyết các vấn đề/ câu hỏi đột nhiên xuất hiện trong buổi hội thoại, khi phát triển nội dung, bạn phải làm được 2 việc sau:
- Xác định được doanh nghiệp đang ở đâu trên customer journey
- Dự đoán được những mối quan tâm tiếp theo của họ
Đầu tiên đó là xác định được khách hàng đang ở đâu trên hành trình đưa ra quyết định – đang đi tìm giải pháp, hay đi tìm đơn vị cung cấp giải pháp. Lấy ví dụ về ‘chuyển đổi số’ chẳng hạn. Cùng là một chủ đề, có doanh nghiệp đang ở bước đầu tìm hiểu với câu hỏi như “các bước chuyển đổi số” cũng có người đã đi đến giải pháp và tìm đơn vị cung cấp tốt nhất như “các hệ thống CRM tốt nhất hiện nay”.
Cách tốt nhất để định vị khách hàng dừng ở đâu trên hành trình mua sắm là dựa vào những từ khóa dài họ đang sử dụng kết hợp với kinh nghiệm, góc nhìn từ đội ngũ tư vấn. Kiểm tra nhanh nhé, nếu từ khóa tìm kiếm là ‘agency làm inbound marketing tốt nhất’ thì họ đang ở đâu trong hành trình khách hàng?
Sau khi xác định được nhu cầu tìm kiếm của khách hàng, kế đó là xây dựng lộ trình để điều hướng họ từ mối quan tâm hiện tại đến kết luận cuối cùng: ‘sử dụng sản phẩm/ dịch vụ từ bên bạn’. Và lộ trình này thường được cảm nhận qua một chuỗi nội dung liên tiếp nhằm mở rộng, làm rõ về vấn đề đang còn khúc mắc hoặc gợi mở, kích thích nhu cầu về những gì bạn bán.
Chẳng hạn sau khi tìm hiểu về ‘chuyển đổi số’, các doanh nghiệp có thể quan tâm đến các phần mềm CRM và muốn hiểu rõ hơn về định nghĩa, phân loại, cách triển khai… Hãy dẫn họ đi qua từng bước với những nội dung chuyên biệt, hữu ích để họ cảm nhận dần dần vai trò, tầm quan trọng và sự khác biệt của doanh nghiệp bạn.
Và cứ như một chiếc cầu trượt vậy, khi họ đã tuột xuống quá nửa, họ sẽ tiếp tục ‘trôi dạt’ đến nơi bạn đang chờ sẵn!
Để có cái nhìn sâu hơn, bạn có thể tham khảo thêm tại bài viết: vì sao nên kết hợp Inbound Marketing, SEO và Performance marketing để tạo ra sức mạnh cộng hưởng khi viết nội dung cho website.
3. Đủ dài để trở nên hữu ích không chỉ một lần
Dài hay ngắn không được đo đếm bằng chữ mà được phân định dựa trên độ chi tiết và đủ ý. Thường thì các bài viết dài sẽ đóng vai trò như một ‘lộ trình’ thu nhỏ, tóm tắt tất cả các vấn đề người đọc có thể gặp phải trong suốt quá trình từ giai đoạn tìm hiểu cho đến khi quyết định mua hàng, thậm chí xa hơn.
Bài viết “Inbound marketing là gì và cách triển khai”, là một ví dụ iSharedigital muốn đề cập tới. Đây không phải là nội dung để đọc 1 lần. Mỗi lần đọc lại, có thể bạn sẽ chỉ tập trung vào một, hai vấn đề đang gặp nhưng đây lại là cẩm nang chung cho tất cả các khía cạnh bạn đã, đang và sẽ tìm hiểu trong tương lai. Để rồi mỗi khi gặp phải những trắc trở trong quá trình triển khai, họ lại mở bài viết của bạn ra ngâm cứu!
Nói cách khác, bài viết dài: cẩm nang toàn tập về một chủ đề. Và song song với những bài viết tổng hợp dài vài ngàn chữ này sẽ là những gốc nội dung nhỏ chuyên sâu hơn. Đây cũng là những gì mà iSharedigital sẽ đề cập đến trong phần tiếp theo của bài viết
Cách làm nội dung cho website theo chiến lược inbound marketing
Bước 1: Xác định persona trước khi viết nội dung cho website
Để việc viết nội dung website trở nên hệ thống và nhất quán, bạn nên bắt đầu từ câu hỏi: ‘nội dung này viết cho ai’?!
Thuật ngữ chuyên môn của inbound marketing để mô tả đối tượng mục tiêu là ‘persona’. Persona là những hình mẫu khách hàng lý tưởng cho sản phẩm/ dịch vụ của bạn – những người bạn đang hướng đến bằng những nội dung viết ra.
Chỉ khi bạn biết đang ‘bán cho ai’, bạn mới biết đâu là tính năng phù hợp nhất cần được nhấn mạnh. Tương tự, khi giải đáp đúng những băn khoăn, giải quyết đúng vấn đề người đọc đang gặp hay giúp họ vượt qua những bỡ ngỡ ban đầu khi tìm hiểu một lĩnh vực mới, đó cũng là cách tốt nhất để thuyết phục khách hàng ngay cả khi ‘tương tác 1 chiều’ qua bài viết website.
Bên cạnh đó, nếu đối tượng bạn đang hướng tới là khách hàng doanh nghiệp vậy hãy nhớ điều này: khách hàng B2B thường ra quyết định dựa trên lý tính nhiều hơn cảm tính. Bởi lẽ, khi thuyết phục họ đầu tư cho một sản phẩm/ dịch vụ, bạn đang phải thuyết phục một ‘tập thể’ ít thì 3-5 người, nhiều có thể lên tới hơn 10 người.
Lúc này bạn sẽ cần cung cấp đủ lý lẽ hơn việc tập trung quá nhiều vào cảm xúc hay sự sáng tạo. Thế nên cách viết nội dung website cần phải tập trung hơn vào những khía cạnh mà ‘bộ phận thu mua’ sẽ dựa trên cơ sở đó để so sánh, đánh giá giữa các đơn vị tương tự.
Vậy tạo ra bao nhiêu persona là đủ? Với các doanh nghiệp B2B, sự tham lam trong việc cố theo đuổi mọi khách hàng có thể sẽ là nguyên nhân khiến ngân sách marketing trở nên ‘eo hẹp’. Do đó, thay vì trả lời câu hỏi ‘bao nhiêu’, hãy bắt đầu từ việc xác định ‘ai trước’ – đâu là những nhóm đối tượng mang lại doanh thu cao nhất hay tiềm năng nhất, từ đó tập trung 80% công sức cho những nhóm này.
Và tất nhiên với 20% nguồn lực còn lại, hãy tiếp tục thử nghiệm với những đối tượng mới, khuôn mẫu mới để tìm ra những ‘mỏ vàng’ tiềm năng.
Bước 2: xây dựng chiến lược nội dung cho website
Khi viết nội dung website hãy nhớ đến ‘đâu là khía cạnh’ bạn muốn người đọc nhớ đến. Đây sẽ là yếu tố ảnh hưởng đến:
1. Chủ đề bạn lựa chọn: những thế mạnh của doanh nghiệp, những nội dung liên quan nhưng nằm ngoài tầm hiểu biết cần tìm hiểu thêm…
2. Làm cách nào tối ưu hiệu quả mỗi bài viết: thông qua SEO, cách liên kết link ở mỗi bài, các Call-to-action hiệu quả để dẫn dắt người đọc, hoặc cách phát triển cấu trúc nội dung website như:
- Pillar pages: Tập trung để tăng thứ hạng website cho những từ khóa ‘cạnh tranh’
- Landing pages: Xây dựng để thuyết phục người đọc để lại thông tin
- Core pages: nội dung website được viết với mục đích giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ
Cấu trúc chiến lược nội dung website có thế khác nhau tùy theo định hướng từng doanh nghiệp nhưng mô hình thường dùng nhất có thể kể đến “hub and spoke”.
Ở phần trung tâm (hub) là trang thông tin/ nội dung chính mà bạn muốn người đọc hướng tới. Trang này được hỗ trợ bằng những nội dung con (spoke) – những nội dung mang tính điều hướng khách hàng về trang trung tâm.
Đứng ở góc độ SEO, bài viết hub thường là những từ khóa ngắn và khó thăng hạng như “inbound marketing”. Nhiệm vụ của các bài viết spoke là làm thế nào để điều hướng người đọc về hub và làm bài viết thăng hạng. Đồng thời, hub cũng sẽ là ‘trạm trung chuyển’ mới để đi người đọc từ bài viết tổng quan đến những bài viết mang tính gợi mở hơn và ít bị ràng buộc bởi hệ thống từ khóa.
→ Tham khảo thêm bài viết “Content marketing là gì” để khám phá chi tiết cách làm nội dung cho website qua mô hình 5 bước
