Khi chạy quảng cáo Google Ads, mục tiêu chung của các chiến dịch thường là tối ưu giá hoặc số lượng lead. Điều này không sai, thế nhưng bên cạnh đó, CPC cũng là chỉ số các digital marketer cần cân nhắc trong chiến lược tối ưu bởi chúng ta đang chi trả chi phí cho từng click. Với ngân sách có hạn, tìm cách tối đa lượng click tại phễu đầu vào và tối thiểu hóa CPC cũng là một mục tiêu cần săm soi song song với CPL hay số lượng lead.
Dưới đây là một vài gợi ý tổng quát về cách thức thử nghiệm và cải thiện CPC, cùng iSharedigital lần lượt tìm hiểu nhé!
1. Tối ưu điểm chất lượng – quality score
Quality score hay điểm chất lượng là một trong những khái niệm nhập môn khi chạy quảng cáo Google ads. iSharedigital tin rằng, bất kỳ ai đã có kinh nghiệm ‘sờ tay’ vào các chiến dịch thực tế đều khá quen thuộc với ‘điểm số’ này.
Trong bài viết về 3 cách tối ưu tối ưu điểm chất lượng, iSharedigital đã diễn giải và ví dụ chi tiết về quality score cũng như nguyên nhân vì sao chỉ số này quan trọng. Nếu mới làm quen với Google Ads, bạn có thể tìm hiểu thêm để hệ thống hóa lại các thành tố tăng/ giảm mức độ uy tín của quảng cáo. Trong khuôn khổ bài viết, iSharedigital sẽ tóm gọn lại cách cải thiện điểm chất lượng trong vài gạch đầu dòng ngắn dưới đây:
- Chỉ số liên quan
- Trải nghiệm trang đích (landing page)
- Tỷ lệ nhấp chuột (CTR)
Cải thiện mức độ liên quan của mẫu quảng cáo – viết cho máy đọc
Mức độ liên quan giữa từ khóa truy vấn và mẫu quảng cáo sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến điểm chất lượng, bởi vậy, một trong những cách thiết thực nhất để tối ưu đó là ‘cấu trúc’ rõ ràng các ad groups.
Hãy chia nhỏ từ khóa thành các nhóm từ khóa có cùng chủ đề, tránh một ad group quá lớn hay bao chứa quá nhiều phân nhóm khác nhau. Cấu trúc này được gọi là SKAGs (single-keyword-ad-groups) – tập trung vào 1 từ khóa duy nhất/ 1 adgroup.
Với sự cô đọng trong các nhóm từ khóa, doanh nghiệp sẽ dễ thở hơn trong việc đảm bảo tính liên quan giữa hành vi tìm kiếm của khách hàng và các ad text được hiển thị. Đồng thời doanh nghiệp cũng dễ theo dõi hiệu quả từng nhóm từ khóa hơn trên Google Analytics.
Tối ưu hóa tỷ lệ nhấp chuột (CTR) – viết quảng cáo cho người đọc
Để tối ưu CTR, ‘miếng mồi cầu’ – cách tiếp cận và thu hút đối tượng mục tiêu là yếu tố then chốt. Khi viết ad text cho quảng cáo Google Ads, bạn có thể thử nghiệm những cách sau:
- Thử nghiệm nhiều CTA khác nhau
- Đưa các lợi ích, khuyến mại vào quảng cáo – ví dụ free ship, sales giới hạn và sử dụng những chi tiết này đề ‘khác biệt hóa’ với những đối thủ ‘na ná giống nhau’
- Sử dụng các công cụ từ bên thứ 3 để nghiên cứu cách đối thủ đang triển khai và làm khác đi
- Sử dụng các extension để tối đa hóa nội dung truyền tải và đưa thêm lý do thuyết phục cho đối tượng hướng tới.
- Tiếp tục tiến hành A/B testing để tìm ra cachs tiếp cận tối ưu
Ngoài ra doanh nghiệp nên dừng các từ khóa có CTR thấp hơn 1.5% hoặc ko mang lại bất kỳ chuyển đổi nào!
Nâng cao trải nghiệm trang đích (landing page)
Chúng ta đều biết trải nghiệm của khách hàng trên landing page sẽ ảnh hưởng tới điểm chất lượng. Nhưng ‘trải nghiệm’ thì chung chung quá, nếu cần những bắt tay vào điều chỉnh thì đâu là những yếu tố doanh nghiệp cần quan tâm?
Đừng để ý kiến của doanh nghiệp hay cấp quản lý ảnh hưởng đến trải nghiệm cuối cùng của người dùng. Họ có thể am hiểu hơn về khách hàng, rành mạch hơn về lĩnh vực nhưng lại có chút ‘tham lam’ về thông tin. Khi phát triển landingpage, dù bạn là đội in-house hay agency thuê ngoài, hãy đưa ra những gợi ý và cảnh báo để đảm bảo trang đích được thiết kế với mục tiêu tối đa chuyển đổi nhé!
Để ưu hóa trải nghiệm khách hàng trên trang đích cho các chiến dịch quảng cáo Google, doanh nghiệp có thể:
- Sử dụng thông điệp rõ ràng, đồng điệu với ad text – hãy đảm bảo những hứa hẹn được đề cập trên ad text được tìm thấy hay nhất quán trên nội dung trang
- Tạo trải nghiệm tương hỗ cho ad text với những nội dung thúc đẩy chuyển đổi. Hãy cân nhắc về nhu cầu tìm hiểu, mối bận tâm và rào cản trong quyết định của họ. Landing page từ phía đối thủ sẽ có thể hữu ích trong trường hợp này
- A/B testing – thử nghiệm các CTA, tiêu đề, các đề nghị, cấu trúc khác nhau để tìm ra cách tiếp cận tối ưu
- Gia tăng độ uy tín trên trang – ví dụ đưa review khách hàng hoặc testimonial để kích thích tương tác và chuyển đổi. Trang đích càng chuyên nghiệp, uy tín, khả năng chuyển đổi càng cao
-> Bỏ túi nhanh các checklist quan trọng trong tối ưu trang đích tại: Lưu ý khi thiết kế landing page để đem lại hiệu quả tối ưu cho các chiến dịch quảng cáo Google.
2. Tận dụng các từ khóa dài khi quảng cáo Google Ads
Tập trung vào những từ khóa có lượng tìm kiếm lớn có thể đẩy CPC lên cao bởi sự khắc nghiệt trong mức độ cạnh tranh. Những từ khóa dài, dù lượng search thấp hơn nhưng đồng thời cũng có những ưu thế riêng:
- Ít cạnh tranh hơn, ít người bid hơn, dẫn tới CPC thấp hơn
- Những từ khóa dài thường nặng hơn về ‘ý định mua hàng và mang cơ hội chuyển đổi cao hơn. Bởi lẽ lúc này đối tượng mục tiêu thường rất cụ thể trong những gì mình muốn và phần còn lại chỉ là tìm kiếm câu trả lời ‘nên mua ở đâu’ dựa theo các tiêu chuẩn đi kèm trong từ khóa sử dụng!
Kết hợp các từ khóa dài trong ad group cũng góp phần nâng cao mức độ liên quan của mẫu quảng cáo. Và nếu có thể, hãy kết hợp với các phần mềm từ bên thứ 3 để đơn giản hóa quá trình tìm kiếm và tạo lập danh sách từ khóa! Hoặc không hãy tận dụng nguồn dữ liệu từ các hoạt động SEO, đây cũng là nguồn tham khảo rõ nét nhất về cách ‘truy vấn’ thông tin của những người đã ‘ghé thăm’ bạn!
-> Học cách phân loại từ khóa theo 4 mục tiêu tìm kiếm qua bài viết ‘Search intent‘
3. Sử dụng danh sách từ khóa phủ định một cách hiệu quả
Từ khóa phủ định là một trong những cách giúp tối thiểu hóa CPC trong quảng cáo Google Ads. Người mới thường ‘nhảy cóc’ qua tính năng này và chỉ thêm vào khi chiến dịch triển khai. Tuy nhiên, nếu có thể, hãy lên danh sách phủ định ngay từ đầu và cập nhập liên tục xuyên suốt chiến dịch.
Một cách tóm gọn, vai trò của danh sách từ khóa phủ định khi triển khai chiến dịch SEM là ‘hạn chế’ hiển thị của các mẫu quảng cáo với các cụm từ kém liên quan về ngữ nghĩa hoặc nằm ngoài phạm vi, đối tượng hướng tới. Ví dụ như nếu doanh nghiệp cung cấp các khóa học tiếng anh cho người đi làm thì ‘khóa học tiếng anh cho trẻ con’ là từ khóa sẽ ‘đốt cháy’ ngân sách của bạn rất nhanh mà không đem lại khách hàng.
Bởi vậy thông qua các điều kiện ràng buộc hay hạn chế, doanh nghiệp có thể vừa giảm CPC cho các từ khóa kém liên quan vừa tối ưu CPC cho các nhóm từ mang về hiệu quả thực tế!
4. Thử nghiệm với các thứ hạng hiển thị khác nhau.
CPC được tính dựa trên ad rank của đối thủ ở vị trí liền kề bên dưới. Cách tốt nhất để giảm CPC là thử nhắm tới các thứ hạng vị trí khác nhau và đo lường mức độ ảnh hưởng của các trường hợp lên số lượng click hay chuyển đổi.
Chẳng hạn nếu dù mẫu quảng cáo của bạn hiển thị ở vị trí thứ 1 hoặc thứ 2 đều mang lại hiệu quả như nhau, vậy đâu là lý do để cạnh tranh giá bid nhằm leo lên thứ hạng 1?
Bên cạnh đó hiển thị ở thứ hạng đầu tiên không phải lúc nào cũng là ‘vị trí vàng’ trên quảng cáo Google Ads. Với sự đa dạng về hành vi người dùng, đôi lúc họ có thể click vào những vị trí thứ 2, thứ 3 hoặc chỉ bị thu hút bởi những thương hiệu quen thuộc. Nếu chỉ chăm chăm hướng tới vị trí top 1, rất có thể bạn sẽ bị đối thủ ‘khóa cứng’ tại đó với chiếc lược bid khiến CPC của bạn ngày càng cao!
5. Tận dụng chức năng nhắm địa điểm khi chạy quảng cáo tìm kiếm trên Google
SEM không chỉ là ‘chơi’ với từ khóa, bạn còn có thể làm nhiều hơn thế với các chức năng như nhắm mục tiêu theo vị trí địa lý. Hãy nghĩ thử mà xem, đâu phải khả năng chuyển đổi của mọi khu vực, thành phố đều như nhau đúng không?!
Nếu nhìn sâu hơn vào các báo cáo khi chạy Google ads, bạn có thể sẽ thấy những thành phố không mang lại doanh thu hoặc doanh thu thấp trong nhiều tháng. Lúc này, bạn có thể lựa chọn:
- Hoặc thu hẹp lại phạm vi quảng cáo
- Hoặc điều chỉnh giá bid theo từng địa phương để vừa không bỏ lỡ cơ hội chuyển đổi, vừa tối ưu CPC
Cụ thể hơn, hãy dành vài phút thảo tìm hiểu thêm tại bài viết sau nhé: Chạy quảng cáo Google ads, 5 cách tối ưu hiệu quả nhờ khoanh vùng ‘vị trí’.
6. Cân nhắc các cách chọn ‘keyword match type’ khác nhau khi thiết lập chiến dịch
Có nhiều hơn 1 cách lựa chọn về đối sánh từ khóa trong quảng cáo Google Ads:
- Broad Match
- +Broad +Match +Modifier
- “Phrase Match”
- [Exact Match]
Tùy từng điều kiện ràng buộc mà giá thầu giữa các lựa chọn cũng khác nhau: càng cụ thể (exact match), CPC càng cao. Bởi vậy nếu mục tiêu của bạn là tối ưu CPC, hãy cân nhắc đến việc kết hợp giữa “phrase match” hoặc broach match với các danh sách từ khóa phủ định để tạo ra tính cộng hưởng trong tiết giảm chi phí!
7. Điều chỉnh giá bid theo thiết bị
Cũng tương tự như việc tăng giảm giá bid theo vị trí địa lý, doanh nghiệp cũng có thể dựa vào dữ liệu hành vi để tối ưu CPC dựa theo thiết bị khi chạy quảng cáo Google Ads.
Chẳng hạn như, nếu quan sát thấy những người tìm kiếm qua điện thoại chiếm tỷ lệ hiển thị và click lớn nhưng ít mang về chuyển đổi, bạn có thể giảm tỷ lệ giá thầu cho các thiết bị điện thoại xuống để tăng cho PC. Như vậy, với một lương ngân sách không đổi, doanh nghiệp vẫn đảm bảo được đồng thời tính hiệu quả về tổng thể mà không bỏ sót cơ hội tại bất kỳ đâu!
8. Đặt lịch quảng cáo theo thời điểm khác nhau
Hãy đảm bảo mẫu quảng cáo của bạn luôn tiếp cận đối tượng mục tiêu vào thời điểm họ tìm kiếm và ‘sẵn sàng chuyển đổi’ nhất thông qua đặt lịch quảng cáo. Dù không có công thức cụ thể nhưng doanh nghiệp hoàn toàn có thể tận dụng insight thu thập được từ kết quả thử nghiệm hay trong chiến dịch cũ để tăng độ ‘tập trung’ vào các khung giờ cụ thể!
9. Sẵn sàng cho cuộc chiến với nhóm từ khóa về thương hiệu của bạn
Chạy quảng cáo Google Ads với từ khóa là ‘tên thương hiệu đối thủ’ là cách tiếp cận của không ít marketer. Dù gặp nhiều hạn chế trong lượng reach, chịu thiệt về CPC do điểm chất lượng nhưng đây vẫn là ‘thủ thuật’ được dạy ở nhiều nơi, chia sẻ trên nhiều trang web.
Lúc này, có thể bạn sẽ thấy khá buồn cười khi bị cạnh tranh bằng chính ‘brand name’ – thương hiệu của mình. Tuy nhiên, đừng quá lo lắng khi bạn chiếm nhiều lợi thế hơn đối thủ. Hãy tối ưu các yếu tố về điểm chất lượng và CPC của bạn sẽ thấp đi trong cuộc chạy đua giá bid. Và kể cả khi đối thủ leo lên vị trí số 1 trong thứ hạng hiển thị, liệu đó có phải là vấn đề quan trọng hay không (xem lại gợi ý 4)!
Lời cuối
Chạy quảng cáo Google ads, công cụ có bấy nhiêu nhưng chạy lâu và có cơ hội triển khai các chiến dịch lớn, cách nhìn nhận vấn đề sẽ khác nhau – không chỉ về góc độ kỹ thuật mà còn cả những vấn đề mang tính tổng quan hơn. Nếu bạn còn loay hoay trong bài toán tối ưu CPC, CPL trong SEM, hãy dành chút thời gian cùng iSharedigital hệ thống lại về Google Ads qua các chủ đề sau nhé!
Ngoài ra nếu doanh nghiệp của bạn đang tìm kiếm các giải pháp tối ưu hiệu quả quảng cáo khi team in-house còn nhiều giới hạn trong kinh nghiệm thực chiến, hãy liên hệ iSharedigital ngay để được tư vấn tổng thể từ các vấn đề ‘xây dựng nền tảng’ đến cải thiện hiệu quả triển khai nhé!
